Revista da ESPM JUL-AGO_2009

Valeria Café julho / agosto de 2009 – R e v i s t a d a E S P M 141 Valeria Café Vivendo atualmente em Paris, foi profes- sora de Comunicação na Graduação da ESPM e atuou nas áreas de marketing e comunicação na Coca-Cola Femsa, Whirl- pool e Hewlett-Packard. http://novidadesdacafeemparis.blogspot.com a qualidade dos briefings , a relação de confiança e a participação dos executivos decisores nas reuniões. Do outro lado da mesa, os anun- ciantes avaliaram as agências em 67% do valor total. Aqui, os pontos de melhoria são a não com- preensão da estratégia da empresa por parte da agência, a falta de flexibilidade e reação, o rigor ao cotidiano e uma maior disponibi- lidade e criatividade. Ainda sob o ponto de vista dos anunciantes, é preciso que as agên- cias trabalhem melhor a análise dos resultados das ações de comunica- ção, a qualidade da produção e uma melhor orquestração das palavras- chave da marca, por meio das melhores técnicas de comunicação. A Relação de Confiança foi o ponto crucial mencionado. Para as agên- cias, é essa relação de confiança que mantém a estabilidade e a continui- dade de uma relação, mesmo que seja de negócios. 38% das agências gostariam que os executivos das empresas anun- ciantes tivessem mais respeito, capacidade de ouvir, fossem mais transparentes e parceiros e que não tivessem medo de arriscar. Entendendo a Pesquisa de Forma Qualitativa Dominique Danae, Deputy General Director daBurson&Marsteller França diz que não sabe se essa relação pode melhorar se algumas atitudes dos anunciantes continuarem da mesma forma: “o maior problema ainda está no fato de os anunciantes realizarem constantes concorrências entre as agências, sendo que, nessas negocia- ções, a decisão fica por conta da área de Compras (Procurement). Muitas vezes, em uma concorrência, não há nenhum ponto de contato da área de marketing e/ou comunicação para nos explicar a respeito da estratégia da companhia”. E completa: “Para se obter o melhor de nós, consultores de comunicação, o anunciante precisa nos ver como um parceiro e não so- mente como um fornecedor. É preciso que ele compartilhe sua estratégia, já que essa é uma relação ganha-ganha”. Sobre a questão orçamentária e o briefing , Dominique explica: “Nós entendemos que, se o cliente tem alguma dificuldade com relação à redução orçamentária, nós tra- balharemos para atendê-lo, mas é bom lembrar que ações relevantes e de grande impacto pedem orça- mentos maiores. Muitos clientes entendem que o briefing precisa ser refeito, principalmente na área de PR, uma vez que muitos deles ainda não entendem da nossa atividade e os resultados que podem trazer. As agências sempre podem explicar um orçamento específico, mas é im- portante que o cliente não compare agências com qualidades diferentes. Ainda com relação à criatividade e análise de resultados, Dominique diz que não é fácil definir criativi- dade. Segundo ela, pode ser uma chamada para um jornalista ou a criação de uma mensagem e não somente um plano de ação. Atual- mente a área digital é um gancho forte para o uso da criatividade. Já com relação à entrega de resultados, Dominique reforça: “Em PR, por exemplo, a análise de resultados é ainda uma questão a ser resolvida, já que os resultados são qualitativos. Existem várias formas de medir, mas nenhuma é completa o suficiente.” Conclusão Se o Clube de Anunciantes de Paris fará alguma atividade ou planejamen- to visando melhorar este relaciona- mento, parece improvável, segundo a frase deAnneMarie Gaultier-Dreyfus, presidente do Clube: “Perante os de- safios das mudanças de nossas profis- sões, depende de cada uma das partes tomar o processo demelhoria para si.” Claro que se uma pesquisa como essa fosse feita no Brasil, muitas atividades poderiamser feitas envolvendo agência eanunciante, comoWorkshops, Fórum de Debates oumesmo a criação de um grupo de trabalho na internet. Pode ser que a relação agência/anun- ciante não melhore muito de um ano para outro, seja na França, Estados Unidos, Japão ou Brasil. Discórdias e pontos de vista diferentes sempre existirão. Porém, apenas o fato de discutir esses pontos de conflito e criar empatia entre as partes buscando um melhor resultado no processo de comunicação de uma empresa ou de uma marca já é fundamental. Todos ganhamcomisso: agência, anunciante e principalmente o consumidor, que receberá uma mensagem mais próxi- ma da identidade da marca. ES PM