Revista da ESPM JUL-AGO_2009

A impiedade dedutiva do Sr. Thiry R e v i s t a d a E S P M – janeiro / fevereiro de 2009 150 Sum ário Executivo Vedações à publicidade dirigida ao público infantojuvenil Denise Fabretti pág. 20 O presente artigo tem por objetivo analisar os as- pectos legais e éticos que envolvem as atividades de setores da sociedade civil e do Estado no sentido de combateremo que se convencionou chamar de “consumismo excessivo” e exploração da ingenui- dade infantil por meio da publicidade. A análise jurídica de propostas que tramitam no CongressoNacionalenaANVISAquantoàcriação de novas regras para esse tipo de publicidade e, também, de alguns movimentos sociais, é possível concluir que o alerta quanto a periculosidade ou malefícios provenientes do consumo de determi- nados produtos não se dá pela censura, mas pela própria publicidade cujos contornos éticos e legais já foram traçados pelo Estado e pela sociedade. A força do hábitoversus o hábito da força Stalimir Vieira pág. 32 Não haverá lei capaz de impedir a cumplicidade entre a carência gerada pelo pressentimentoda fal- ta de sentido da vida e a capacidade de nos iludir- mos com a possibilidade de ela poder ser suprida ou disfarçada por prazeres que neutralizemnossas angústias. Tentar, portanto, domar a publicidade, por intermédio de postulados moralistas, é como pretender manter a fumaça presa numa gaiola. A publicidade, como toda expressão filosófica, é intangível e livre por natureza e, pelo mesmo motivo, não há maneira, sem ser cerceadora, di- tatorial e violenta contra a condição humana, que possa tentar submetê-la às vocações coercitivas. A propaganda e o marketing no horizonte da metafísica Marleine Paula Marcondes e Ferreira de Toledo pág. 36 A propaganda é um discurso persuasório e o homem é um animal mimético. A propaganda em si não é boa nem má. Divulga mercadorias e ideias. No combate à propaganda enganosa e danosa, muitos profissionais já têm feito sua parte, defendendo a ética. O público-alvo tem encon- trado apoio no controle social. Mas o pluralismo da Pós-Modernidade, acoplado ao nominalismo e ao agnosticismo filosófico, é um aliado da propaganda sem compromissos com a ética. Para driblar suas influências não basta o controle social. É necessário o discernimento que só se pode alcançar com a instrução filosófica. Persuasão e mimese se combatem com ética e metafísica. Crianças, adolescentes e a mídia: quais sãoos fatos? J. Roberto Whitaker Penteado pág. 42 Como produtos e serviços de toda espécie fazem partedavidadaspessoas,asatividadesdeMarketing e Publicidade estão sempre em evidência – e, às vezes, aos profissionais desses setores, são atribuí­ dos “poderes especiais”, para influenciar o com- portamento dos seres humanos. O autor observa que ambas as disciplinas são conjuntos de técnicas e de conhecimentos que recebem a contribuição de uma vasta gama de elementos de outras áreas, e procura descrevê-los sucintamente. Emseguida, analisa umartigodoDr.Victor S. Stras- burger, pediatra americano, contendoobservações críticas em relação à influência da mídia sobre crianças e adolescentes – que parecem confirmar a dificuldade que têm os especialistas de outras áreas de conhecimento para lidar com as teorias de comunicação e os mecanismos do mercado. Comunicação e consumo: cidadania em perigo? Maria Aparecida Baccega e Gisela G. S. Castro pág. 56 Este artigo apresenta uma reflexão crítica sobre comunicação e consumo na cultura atual. Argu- mentando que é preciso ir além dos estereótipos e preconceitos que obliteram a reflexão sobre o tema, servimo-nos das contribuições teóricas de diversos autores para ressaltar osmúltiplos sentidos do consumo na contemporaneidade. Evidencia-se que a prática sociocultural do consumo, comum aos diversos segmentos sociais, colabora na cons- trução de identidades, nos modos de ser e estar no mundo. Discutindoodireito ao consumo (também o consumo de produtos culturais) como direito fundamental da cidadania hoje, argumenta-se que a prática da cidadania envolve a capacidade crítica e disposição para participar ativamente no contexto social. Omarketing como ele é... Anna Gabriela Araujo pág. 62 Associação Brasileira de Marketing e Negócios (ABMN), em parceria com o Ibope Inteligência, divulga o perfil, a forma de atuação e os desafios dos atuais e futuros profissionais de marketing no mercado nacional. Realizada entre o segundo semestre de 2008 e fevereiro deste ano, a pesquisa foi dividida em duas etapas. Na primeira fase, um levantamento quantitativo identificou três tipos de profissionais de marketing: os precursores, que correspondem a 36% da amostra; os dissemina- dores (35%); e os viabilizadores (29%). Já na etapa qualitativa, entrevistas emprofundidade produzidas com oito profissionais de marketing revelaram três tipos de configurações organizacionais: estrutura centralizada; segmentada; e generalizada. Confira os resultados detalhados desse estudo. Omercado é das novas gerações como sempre foi Percival Caropreso pág. 68 Oautorfaladesuasexperiênciasnaáreadacriação publicitária e refere-se aos jovens profissionais de hoje – alertando-os de que o painel de maior repercussão do último Festival de Cannes teve como tema o futuro do planeta e o futuro da raça humana. Discutiu-se a criação de um movimento para pressionar os líderes mundiais a implantar medidas efetivas no combate às mudanças climá- ticas e aos desequilíbrios sociais, na forma de uma campanha dirigida aos maiores anunciantes com esta finalidade. Lembra, também, que o IV Congresso Brasileiro de Publicidade dedicou uma Comissão específica ao tema: O que a nossa indústria tem a contribuir para as transformações pelas quais o mundo e a sociedade passam? – cuja recomendação foi de que as agências os profissionais façam mais do que apenas bonitas e comoventes campanhas sociaisvoluntárias.AComissãorecomendouqueas agências e os publicitários estimulem uma cultura de consumo consciente e responsável e atitudes práticas por uma cultura de vida, de paz e de respeito aomeio ambiente e aos direitos humanos. Uma cultura que valorize mais O QUE EU SOU do que OQUE EUTENHO. Essas recomendações fazem sentido no mundo de hoje,porquehámuitomaisemjogodoqueapenaso futuro do negócio e do ofício da Propaganda, a vida profissional,acarreiraeosucessodosjovensdehoje. Omarketing e atragédia dos comuns Edmir Kuazaqui pág. 70 O artigo propõe, a partir de pesquisas e estudos de Friedman, Srour, Hardin e vivenciais do autor, além de pequenos estudos de caso, a reflexão e discussão sobre a influência do marketing na so- ciedade.Buscaacontextualizaçãocomarealidade da responsabilidade social, e destaca a necessi- dade de conduções éticas, em todos os negócios da empresa. Pretende, a partir da ampliação de conceitos, instigar a necessidade de contribuição socialedaincorporaçãodecondutas,valoreséticos e de responsabilidade social, no sentido de tornar sustentáveis nossas relações pessoais e comerciais com os diferentes grupos de interesse. Privacidade online e o marketing da era digital Patricia Peck Pinheiro pág. 82 A Sociedade Digital exige um marketing mais responsável. Governança, transparência, ética, ulho / agosto de 2009