Revista da ESPM JUL-AGO_2009

Hermano Roberto Thiry janeiro / fevereiro de 2009 – R e v i s t a d a E S P M 151 ES PM sustentabilidade são mais do que diretrizes de gestão, devem incorporar a comunicação da empresa bem como suas ações. Não apenas estar em conformidade com as leis, mas ir além, visto que, nos últimos anos, temos aumentado o nível de consumo consciente, e a moeda de troca é a informação. Apesar do imediatismo da vida atual, a retenção do cliente vai muito além de uma campanha de preços, de ummar­ keting de guerrilha que canibaliza o próprio mercado. E isso está se refletindo na internet, nas mídias digitais, responsáveis por expressar em tempo real esta nova dinâmica. E como fica a privacidade online ? Além disso, vem a mobilidade, acompanhada da geração 4.0 que exige respeito individual e confidencialidade de suas informações. Será que o marketing está preparado para a “prova dos cliques”? Estamos todos nus Adriano Amui pág. 88 Não cabe à publicidade o papel de educar. Mas cabe aos pais, dentro do contexto familiar, o papel de filtrar as informações vindas das práticas publi- citárias.A criança aprende logo cedo a pedir, mas o filtro natural de avaliar o que pode ou não, ou o que deve ser consumido, onde e quando, esse demora a aparecer. Cabe aos pais emprestarem o seu discernimento e ajudar os filhos a construir seu senso crítico. É certo que campanhas menos taxativas e apelativas ajudamnesse controle e isso tem mudado ao longo dos anos. A associação de produtos prejudiciais à saúde a situações de bem- estar, beleza emomentos esportivos – ou seja, tudo que remete amomentos de felicidade -já não são habituais, o que é um grande avanço. Até porque as empresas hoje têm muito mais a preocupação de ter uma imagem ligada a questões sociais e à defesa de boas ações, sustentáveis e/ou politica- mente corretas. Todo esse cenário contribui para o consumo menos desenfreado e na formação de crianças que se tornarão adultos muito mais seletivos e cientes das escolhas realizadas frente à diversidade de produtos a consumir. Mas lembre- se: isso é possível e ideal, mas só acontecerá se a educação para o consumo começar dentro de casa, e o mais rápido possível! As mascotes dos produtos alimentares dirigidos às crianças Paulo Ribeiro Cardoso e Sandrina Duarte pág. 94 Este estudo analisa a influência que as mascotes dasmarcasdeprodutosalimentarespodemexercer sobre as crianças. Por meio de um inquérito entre uma amostra de pais verificou-se que eles têmuma atitude positiva face às mascotes, reconhecendo- lhes um papel educativo, mas que também assu- mem uma atitude negativa considerando que elas podem transmitir maus exemplos. Ficou também demonstrado que os pais reconhecem que as mascotes exercem uma influência nas crianças em nível de preferência da marca e da intenção de compra. No final do artigo apresentam-se as implicações para os profissionais e sugestões para as futuras investigações. Fogo cerrado equivocado Gentil Choji Nishioka pág. 98 Marketing e propaganda são instrumentos que po- demserutilizadosrespeitandonormaslegais,éticas e morais, ou não. Os seus usuários, sejam ou não profissionais desses setores, deveriamser responsa- bilizados pelos seus efeitos, mas raramente o são. Umenorme conflito de interesses e de ordemética está instalado entre os grandes anunciantes, dentre eles os governos federal, estadual emunicipal, e os principais órgãos da imprensa, fornecedores das notícias e dos meios de comunicação social, que dependemdos anúncios para sua sobrevivência. É difícilhaverneutralidade,isençãoeimparcialidade nesse contexto. Nesse cenário, o marketing e a propaganda são apenas pequenas engrenagens da grande caixa de mudanças da sociedade. Relações de consumo e relações internacionais Glória Moraes e Fernando Padovani pág. 104 As relações de consumo mudaram, tornaram-se muito mais extensas na economia globalizada, estendendo-se para muito além da venda e sendo condicionadas por novas variáveis, algumas delas de caráter global. Sinal dos tempos marcados por “globalsupplychains”.Noplanoinstitucionaldessa sociedadedeconsumo,osdireitosdosconsumido- res passama ocupar lugar de destaque. Numnovo tipo de esfera pública, o cidadão transforma-se em consumidor, e as relações de consumo passam a canalizar parte considerável de seu ativismo civil, de maneira inversamente proporcional em que prolifera o desencanto pela política. A interação dessas duas dimensões, produtivas e institucionais faz com que – algumas – reivindicações baseadas nos direitos do consumidor acabem superpondo interesses públicos, privados e estratégicos. Podem até legitimar, por exemplo, políticas comerciais de caráter protecionista, onde a normatização da OMC pode ser congelada em nome dos direitos dos consumidores. A propaganda sob a ótica de um novo consumidor &a sustentabili- dade comoatributo devalor Bernadete Almeida pág. 110 Hoje podemos observar exemplos do quanto considerar o que a sociedade pensa pode se tornar vantagemcompetitiva. Istotemsetornadocadavez maisrelevantenossegmentosvoltadosaoconsumi- dorfinal,especialmentebensdeconsumo(duráveis ounão)eserviços.Emergenacenacontemporânea um consumidor mais consciente, poderíamos dizer, que deseja entender o processo e a cadeia produtiva percorridos até que a experiência de marcaeconsumoseefetive.Enfimumconsumidor- cidadão que percebe que o ato de consumir é um ato político também. Alimentando este processo, acompanhamos a formulação de estratégias com o objetivo de tornar visíveis os esforços empreen- didos e isto tem se tornado recorrente na mesma proporção em que a responsabilidade social se converte gradativamente em atributo de valor. As empresas passam a comunicar mais maciçamente sua atuação socioambiental e as evidências de sua responsabilidade.Oesforçoédegerarapercepção de que empresas, marcas e produtos são friendly , sob vários aspectos, especialmente o ambiental e o social. Masoconsumidormaiscríticoeconsciente é o mesmo que está atento ao que é comunicado e define o que é crível ou não. Intercâmbio de alunos: uma experiência devida Ivan Pinto pág. 128 A globalização é uma tendência que impacta as sociedadesdospontosdevistaeconômico,político e cultural. Nesse novo ambiente, a experiência in- ternacional torna-se importante para a maioria das profissões e crucial para algumas, como as ligadas à administração de empresas, campo de atuação daESPM.Ainternacionalizaçãodoensinosuperior é uma consequência lógica e vem sendo buscada de várias formas. Uma é o intercâmbio de alunos e entre instituições de ensino de países diferentes. A ESPM está bastante ativa nesse propósito de in- ternacionalização do ensino. Este artigo aponta os vários benefícios de uma experiência internacional para os nossos estudantes e relata experiências positivas de muitos dos nossos intercambistas, nas reveladoras palavras deles. É omundoao inverso: agência e anunciante discutindoa relação Valéria Café pág. 138 OClubedeAnunciantesdeParisrealizou,noinício de 2009, uma pesquisa entre 455 representantes de 209 agências de comunicação. O objetivo era saber o que as agências pensam a respeito dos anunciantes,desdequaissãoasempresasqueesses profissionais das agências almejam como clientes até uma análise quantitativa do relacionamento existente entre agência e anunciante. A Renault, maior anunciante francês, foi conside- rada a anunciante mais conhecida das agências. No entanto, em termos de atratividade, quem saiu ganhando foi a Apple. A nota de avaliação dada pelas agências para os anunciantes está em 50% do valor total. Os principais pontos de melhoria são a remuneração coerente com a prestação de serviços, a qualidade dos briefings , a relação de confiança e a participa- ção dos executivos decisores nas reuniões. Geração Matures Jessica Arslan pág. 142 A geração matures é formada por pessoas com mais de 60 anos, conhecida como a idade ouro. Esse público, que representa 10,5% da população brasileira, apresenta comportamentos e atitudes representativos em relação aos meios de comuni- cação e ao consumo. SegundooTargetGroupIndex(Ibope),dentrodessa geração no público de 60 a 64 anos foi possível identificar4gruposdeconsumidores(questionador, moderno, conservador e festeiro) que apresentam potencial de compra e demonstramque estãomais ativos do que nunca. julho / agost