Revista da ESPM JUL-AGO_2009

Stalimir Vieira julho / agosto de 2009 – R e v i s t a d a E S P M 33 certeira sobre seus estados latentes de desejo.Aexcitaçãogeral eraalimentada permanentemente – a fumaça de um assado, o espargir de um perfume, o descortinar de um tecido, o brilho de um dourado – para que a predisposi- ção para o consumo não arrefecesse em nenhum momento. Uma fórmula perfeita porque intuída por antigas sa- bedorias: ao termos despertados alguns aspectos de nossa natureza – a viciosa busca pelo prazer, por exemplo – va- mos tratar de atendê-los, de um jeito ou de outro. E não haverá lei capaz de impedir acumplicidadeentreacarência gerada pelo pressentimento da falta de sentido da vida e a capacidade de nos iludirmos com a possibilidade de ela poder ser suprida oudisfarçada por pra- zeres que neutralizemnossas angústias. Tentar, portanto, domar a publicidade por meio de postulados moralistas, é como pretender manter a fumaça presa numagaiola.Apublicidade, como toda expressão filosófica, é intangível e livre por natureza e, pelo mesmo motivo, não há maneira, sem ser cerceadora, ditatorial e violenta contra a condição humana, que possa tentar submetê-la a vocações coercitivas. Descontextualização e radicalismo É ilustrativo observar na militância anti- publicitáriaanecessidadede incorporar discursosdecombate sematentar à falta de uma relação direta dos conceitos emitidos com ocorrências naturais e históricas da vida cotidiana. A mesma mulher, “politicamente correta”, que milita no combate às mensagens co- merciais dirigidas à criança e seleciona o que a filha pequena pode assistir, a fim de evitar a “erotização precoce” promovida pela televisão, é capaz de narrar, divertida, que surpreendeu a menina de três anos pintando as unhas ou mirando-se no espelho, usando os sapatos de salto da mãe. Ou seja, a divisão fica bem clara entre o concei- to ideológico (e datado) incorporado pela mãe – “erotização precoce” – e o sentimento de naturalidade – ancestral –, conduzindo a atitude diante do que sempre seviunaconvivênciacotidiana. Namentecooptadapela ideiade tutela, osfatosnãoserãosubmetidosaomesmo padrão de julgamento, mas tratados como se fossem assuntos distantes. E é aí que mora o perigo maior, pois essa falta de conexão entre ocorrências pertencentes a um mesmo contexto – o desenvolvimento das percepções e a ativação dos desejos –impede a reflexão que auxilia numa avaliação de bom senso. Esse costuma ser o cami- nho mais rápido para um processo de radicalização e fanatismo nas tomadas de partido e na adoção de bandeiras. Além de levar à perda de compostura, como testemunhei recentemente, num debate sobre publicidade para crianças na Escola Paulista deMedicina, quando um acadêmico tentou desqualificar meus argumentos, citando o próprio currículo – médico especializado em saúde pública etc. – insinuando à plateia que o comparasse comigo... Uma indelicadeza desnecessária e sem sentido, pois o argumento do doutor é tão válidoquantoo seria eu afirmar que suas posições antipublicidade dão-se por, sendo ele funcionário público, não sentir a necessidade de um mercado livre, pois sua sobrevivência está asse- gurada, quiçá por força de leis corpo- rativistas, pelos cofres do governo. Mas o ocorrido, enfim, apenas revela, mais do que qualquer outra coisa, que nessa discussão tem havido pouco interesse por uma análise honesta das questões. E o resultado disso conduz a um jogo político de características perversas, em que se enfrentam, de um lado, o poder econômico, promovendo a protelação da adoção de eventuais novas leis cerceadoras da comunicação publici- tária, permanentemente sugeridas pela vocaçãodemagógicadeuma linhagem depolíticos e, deoutro, agentes decerta inteligência servil a propostas sectárias de censura, infiltrados na academia e na mídia, com o objetivo de pro- vocar um estado de indignação de fundo maniqueísta. Verdades sobre “tendências” O Instituto Alana – organização que se atribui “a incumbência de desenvolver atividades em prol da defesa dos di- î Medioimages/Photodisc