Revista da ESPM JUL-AGO_2009

R e v i s t a d a E S P M – julho / agosto de 2009 38 A propaganda e o marketing no horizonte da metafísica A Dra. Ana Beatriz Barbosa Silva, médica psiquiatra e escritora, diretora da clínica Medicina do Comporta- mento (RJ e SP), elenca os motivos que movem uma pessoa a comprar, na sociedade capitalista: necessidade real, carência afetiva, manutenção do “status”, aquisição de poder ou pro- jeção imediata, modismo, apelo do marketing, influência de determinado grupo de convívio, ilusão de seguran- ça. “Sabendodisso, omercado sempre oferece algo novo para ser consumido, com a promessa de ser mais bonito, mais prático, mais eficaz, mais tudo, enfim. Isso com o objetivo claro de desencadear em todos nós a compra por impulso, aquele algo a mais que compramos, em geral, atraídos pelo apelo publicitário instantâneo”. 1 Em certas pessoas mais vulneráveis, a propaganda dá um passo além das compras, maximizando transtornos psíquicos latentes, compulsões. Os compradores compulsivos compram em quantidades exageradas, gastam mais dinheiro do que podem, con- traem dívidas, passam cheques sem fundo, causam prejuízos materiais e afetivos para si mesmos e para os familiares. ADra. Ana Beatriz comen- ta que “ a compra no transtorno do comprar compulsivo é antecedida de um desejo incontrolável e, no ato da compra em si, a pessoa vivencia um grande sentimento de alívio tensional, de prazer propriamente dito, ou, ain- da, uma incrível sensação de poder e felicidade. A essa ‘onda boa’ seguem- se em geral a culpa e o remorso por mais um fracasso frente à compulsão de comprar ”. Ressalta ainda a médica que esse distúrbio é mais frequente entre as mulheres, que compram compulsi- vamente maquiagem, joias, roupas, bolsas, sapatos e perfumes. Mas res- salva que a compulsão por compras costuma aparecer na juventude, por volta dos 18 anos, “ idade em que os pais costumampresentear amaiorida- de dos filhos coma liberação de talões de cheques ou cartões de crédito, muitas vezes de forma inadvertida ”. E aconselha: “ Se estiver se sentindo muito entusiasmado ou contente,evite olhar anúncios ou passar por lojas ”. Subentende-se que a propaganda está aí, impelindo ao consumo desordena- do, mas não detéma exclusividade da vilania, porque existe um fator de faci- litação (o laxismo dos pais), ao lado de uma possibilidade de escapar de seus influxos persuasórios (não olhar para anúncios e fugir de lojas). Além de mercadorias, a propaganda vende ideias e crenças e é tão antiga quanto a atividade comunicadora do homem. Sob o patrocínio e ordem do imperador Augusto, no século I a. C., o poeta latino Virgílio compôs a Eneida , com o intuito de emular o povo romano, estabelecendo-lhe uma ascendência grega. Essa filiação era importante nomomento, uma vez que aGrécia era a pátria da sabedoria. E apresenta o troiano (grego da Ásia Menor) Eneias como o pius Aeneas , exemplo acabado da pietas , virtude caracteristicamente romana. Para fa- zer propaganda da vida no campo e evitar o êxodo rural, omesmoVirgílio, a pedido domesmoAugusto, compôs o elogio da vida campesina que são as Geórgicas. O Nazismo, igualmente produto da propaganda, deu ensejo a uma aluvião na literatura e no cinema. O filme OLeitor 2 é provocante no ângulo escolhido para retratar os frutos da pro- paganda nazista. A perplexidade da história é que Hanna é um anti-herói. Normalmente os seguidores de Hitler e da propaganda nazista são oficiais { K _ c Compradores compulsivos gastam mais dinheiro do que podem, contraem dívidas, passam cheques sem fundo, causam prejuízos materiais e afetivos. s