Revista da ESPM JUL-AGO_2009

J. Roberto Whitaker Penteado julho / agosto de 2009 – R e v i s t a d a E S P M 43 O marketing O Marketing busca mobilizar os fa- tores internos – de uma organização ou empresa – no sentido de oferecer o produto certo, ao preço certo, no momento e lugar certos, com a co- municação e promoção adequadas. Chama-se a isso de Marketing-mix. • Produto • Preço • Distribuição • Comunicação/promoção Por estarem dentro da empresa – ou de seus fornecedores – esses fatores são considerados como controláveis. O profissional de marketing, contu- do, terá de interagir – com os seus instrumentos controláveis – com o mundo externo, que é onde vivem os consumidores, e também atuam os seus concorrentes, o governo e seus órgãos fiscalizadores etc. São os fatores incontroláveis (e, às vezes, imprevisíveis), mas que podem afetar o processo de produção e consumo – às vezes apenas de leve, às vezes representando influências decisivas. Eis uma lista das principais áreas em que se encontram esses fatores. v As ações dos concorrentes. v As características biofísicas e psíquicas do consumidor, que determinam o seu comportamento. v Os fatores ambientais da sociedade: econômi- cos, sociais, culturais, psicológicos, políticos e geográficos. Tendo emvista essa realidade, quando eu atuava como professor da cadeira de introdução aomarketing, costuma- va dizer aos alunos, na primeira aula: vocês vão aprender, agora, em meia hora, o que é o marketing – e passar o resto dos quatro anos tentando apren- der como ele funciona. A publicidade Comovistoacima, apublicidadeéuma das funções controláveis do marketing. Como disciplina, porém, ela se enqua- dra na categoria das comunicações. Especificamente, trata-se de uma forma de comunicação paga, veiculada pelos meios de comunicação social – por instituições identificadasnasmensagens –comoobjetivodepersuadir aspessoas a adquirir bens e serviços (ou aceitar ideias, como já vimos). É bem conhecido o esquema do prof. Wilbur Schramm, sobrecomo funciona a comunicação, (veja o gráfico acima). Além das muitas variáveis que influen- ciam/determinam o comportamento das pessoas da comunicação – transmissor (origem) e receptor (destino) –, há uma série muito extensa de elementos que intercedemnosprocessosqueocorremno campo das chamadas ciências da comu- nicação. Seria impossível listá-los todos... Ao se perguntarem sobre a existência das ciências da comunicação, Breton e Proulx (1994) concluíram pela com- plexidadedoproblemaepelaexistência de quatro domínios de trabalho que podem se intercruzar. O primeiro seria formado pelos práticos da comunica- ção, unidospelasatividades jornalísticas dos mais diversos gêneros. O segundo, pelos técnicos de comunicação ligados pelas atividades maquínicas e de pla- nejamento físico que fazem as mídias funcionarem. O terceiro, pelos estu- diosos da realidade física e matemática do processo comunicacional. Oquarto e último, pelo estudo da comunicação enquanto fenômeno social e humano. 1 ... e a observação acima nem levou em conta o trabalho dos publicitários e toda a intrincada rede da comunicação de massa – que, hoje, inclui a internet. Como o consumidor decide comprar Para finalizar esta introdução, uma consideração sobre o processo de Campo de Experiência Campo de Experiência Origem Decodificação Sinal Mensagem Codificação Destino Fonte: LEE, Dick. Developing communications - Disponível em: http/ /extension.missouri.edu/publications/Dis- playPub.aspx?P=CM190 - Acesso em 15 jun. 2009. î