Revista da ESPM JUL-AGO_2009

R e v i s t a d a E S P M – julho / agosto de 2009 44 Criança, adolescentes e a mídia decisão de compra por parte do consumidor. Teóricos e estudiosos do marketing, como o professor Philip Kotler, demonstram que o papel de todas as atividades de marketing (e de publicidade) na decisão final do consumidor é – na melhor das hipóteses – modesto. Isto pode ser constatado, de forma concreta e simplificada, pelo grá- fico abaixo. Um caso prático: qual o tamanho da respon- sabilidade da Mídia? Longe, portanto, de ser aquele pro- cesso por meio do qual “marquetei- ros” e publicitários tiram rotundos coelhos de suas cartolas, ambas as atividades – embora objetivem provocar, estimular, influenciar ou contribuir para a decisão de compra de um produto ou serviço por parte do consumidor – constituem-se em fatores individuais, em meio a mui- tos outros, que terão determinado a sua ação de escolha final. Para concretizar o que avalio como um bom exemplo dessa incompre- ensão, aproveitei um artigo 2 rece- bido de um amigo (pela internet, por onde circula uma quantidade razoável de textos críticos a respeito de publicidade e marketing) cujo teor é bastante crítico à mídia em geral. Ele é assinado pelo Dr. Victor S. Strasburger, pediatra americano, especialista em medicina de ado- lescentes, chefe da divisão de Me- dicina Adolescente na Universidade do Novo México. Dentro de um critério estritamente pessoal, sele- cionei algumas passagens escritas pelo Dr. Strasburger, às quais farei comentários mais adiante. Citações } A mídia pode ter impacto em virtualmente todas as preocupações de pais e pediatras (tais como) atividade sexual precoce, uso de drogas, comportamento agressivo, suicídio, obesidade, desordens alimentares (...) e mau desempenho escolar.Entretanto,aindústriadoentretenimento, os pais e a sociedade em geral preferem consi- derar a mídia como entretenimento inócuo. ~ } Violência: cerca de 3.000 estudos reve- laram relações significantes entre violência na mídia e agressões na vida real. Violência na mídia (...) pode estar causando cerca de 10% da violência total. ~ } Sexo: amídia pode ser a principal educado- ra sexual dos jovens. (Há estudos) relacionando cenas “sexy” na mídia com relações sexuais precoces e gravidez na adolescência. Nos EUA, o tabaco ainda é anunciado, mas os anticoncepcionais são restritos ou proibidos. ~ } Drogas (sic): (Muitas pesquisas) mostram que assistir a cenas de consumo de álcool e tabaco em filmes podem determinar o seu uso pelos adolescentes. ~ } Obesidade: o uso da mídia contribui para a epidemia (sic) mundial de obesidade; o me- canismo pode não ser claro, mas os milhares de anúncios vistos, por ano, de junk food e fast food têmpapel significante. Pesquisasmostram que crianças e jovens sedentários, continuam inativos, mesmo quando TV e internet são retirados. ~ } Distúrbios alimentares: adolescentes consideram-se gordas, quando, de fato, têm peso normal e a mídia pode contribuir para esta imagemdistorcida. A evidência mais forte ocorreu nas Ilhas Fiji, depois da introdução do programa Beverly Hills 90210. ~ } Desempenho escolar: o uso intensivo da mídia pode estar contribuindo para o mau desempenho escolar. ~ } Efeitos positivos: a mídia pode exercer efeitos benéficos, mas os responsáveis não queremadmitir osmaus exemplos dados pelos programas de má qualidade. ~ Estrutura de marketing Produto Preço Ponto de venda Promoção Cultura Subcultura Classe social Grupos de referências Família Papéis e posições sociais Idade e estágios de ciclo de vida Ocupação Condições econômicas Estilo de vida Personalidade e autoconceito Motivação Percepção Aprendizagem Crenças e atitudes Econômicos Tecnológicos Políticos Culturais Culturais Sociais Pessoais Psicológicas Reconhecimento do problema Busca de informações Avaliação Decisão Comportamento pós-compra Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor Época da compra Qualidade comparada Outros estímulos Características do comprador processo de decisão do comprador Decisões do comprador fatores culturais Fatores sociais Fatores pessoais Fatores psicológicos comprador Fonte: KOTLER. Philip. Administração de marketing . São Paulo:Atlas, 1994 p. 161.