Revista da ESPM JUL-AGO_2009

Entrevista R e v i s t a d a E S P M – julho / agosto de 2009 50 Alexandre – Foi iniciativa do Estado. No ano seguinte – ainda com a proibição – o consumo teve nova alta de 7,5%. Só para fazermos um paralelo com o Bra- sil, na Venezuela o consumo per capita de cerveja é de 70 litros habitante/ano, sem propaganda, contra 50 no Brasil. Lisboa – Outro ponto é que, muitas vezes, a comunicação é associada diretamente à atração de novos consumidores, ou a fazer com que as pessoas con- sumam o produto além do que já fazem. O mercado de cerveja tem um volume de 10 bilhões de litros/ano, no Brasil – um mer- cado enorme – e a nossa maior preocupação, embora muitas pessoas não acreditem, é uma disputa de share , uma disputa por conquista de consumidores para as suas marcas. Esse é o papel da comunicação. Gracioso – Cada ponto de par- ticipação vale milhões de reais. Alexandre – Cada ponto são R$100 milhões. Lisboa – A cerveja representa o maior volume, no mercado de bebidas alcoólicas, cerca de 85% do total. Só que, quando você converte o volume para ál- cool, o que é 85 vira 40, porque cerveja é a bebida alcoólica com menor teor alcoólico do merca- do. Mais um dado: quando se analisam os fatores geradores do volume, os estudos econométri- cos fornecidos, pela LCA Consul- tores, apontam que existem três fatores predominantes. O primei- ro é a renda – para cada um por cento de crescimento da renda do brasileiro, o impacto é de 1,6 no volume total de cerveja no Brasil. O segundo fator é preço – cada vez que o preço aumenta um por cento, o efeito é inverso. Há uma queda de algo como 0,75 no volume total de cerveja. O terceiro fator, muito impor- tante, chama-se clima. Cada vez que a temperatura aumenta em um grau acima da temperatura média, há um acréscimo de 0,3 no volume. Quando se analisa o investimento publicitário, essa relação é de 1% para 0,03 no volume total de cerveja, o que não significa, necessariamente, atrair novos consumidores ou fazer com que consumidores bebam mais na mesma ocasião. Alexandre – Mas, sim, que prefiram as suas marcas. Um dado complementar que vai ao encontro do que o Lisboa está dizendo é que, entre 2004/2005, o consumo de cerveja deu uma pequena subida, de 47 para 49 l i t ros por hab i t an t e / ano . No mesmo período, houve desa- celeração dos gastos em mídia, de 543 milhões para 539. Em 2005 e 2006, os investimentos das cervejarias passaram de 539 milhões para 751 milhões, um aumento de 40% e o aumento no volume não chegou a 30%. Gracioso – Creio que isso de i xa c l aro que o obj et i vo principal da mídia, no caso da cerveja, é lutar pelo share , e não criar novos consumidores. Ivan – Isso é normal nos mer- cados chamados de mature markets , os mercados madu- ros ou inextensíveis. É comum isso. Como o de cigarros, que a publicidade chegou a ser proibida. Alexandre – Na nossa visão existe uma diferença significa- tiva: não existe um consumo moderado, saudável, de cigarro. L i sboa – No caso da beb i - da alcoólica, o que existe é a preocupação com o consumo inadequado e o que deve ser feito para evitar que as pessoas tenham esse tipo de relação com a categoria. Mas, o consumo sau- dável está muito ligado ao que o Prof. Gracioso disse quando mencionou o presidente – a vi- são do Lula, lá atrás. A categoria de cervejas, não só no Brasil, mas lá fora, está relacionada à descontração, à amizade, ao relaxamento, à alegria. Não está associado a esse lado negativo, } No mesmo ano do banimento, o consumo aumentou 6,5%. ~ } Não existe um consumo moderado, saudável, de cigarro. ~