Revista da ESPM JUL-AGO_2009

julho / agosto de 2009 – R e v i s t a d a E S P M 51 Carlos Eduardo Lisboa e Alexandre Loures de preocupação com o consumo. Então, por que inibir uma cate- goria que tem todos os registros e as autorizações necessários para produzir, comercializar, promo- ver seus produtos e anunciá-los ao público? Alexandre – Há um efeito co- lateral preocupante. O mercado de bebidas não é um mercado homogêneo. Qualquer restrição que se faça à categoria de cer- veja, haverá um substituto, que é da categoria de destilados ba- ratos – no nosso caso, a cachaça é o maior – e está muito longe de ser visada por qualquer medida restritiva porque é absolutamente informal, não utiliza grandes veícu- los de comunicação para posicionar seus produtos, não tem um rígido controle de vigilância sanitária e está quase fora do alcance desse tipo de medida restritiva que querem impor às cervejas. Seria pernicioso para a sociedade travar uma categoria como a da cerveja, para beneficiar a categoria da cachaça. O teor alcoólico da cachaça é quase dez vezes maior, boa parte do mercado é informal além da questão sanitária, que é menos vigiada do que a da nossa categoria. Gracioso – Na briga entre a ca- chaça e a cerveja, a cerveja parece ter levado a melhor: o consumo per capita da cachaça estacionou há pelo menos 10 anos e o da cerveja está crescendo. Lisboa – Voltando ao ponto, não existe estudo que comprove uma correlação direta entre investi- mento publicitário e influência no consumo. Ivan – Vocês, certamente, têm estudos sobre o que leva alguém a iniciar o consumo, o exemplo dos pais, grupos de referência etc. Alexandre – Todos os estudos apontam para exemplos mais próximos, seja dos pais ou dos grupos de referência – esse é o fator mais determinante. Pesqui- samos os consumidores todos os meses e, ao abordar esse tema, constatamos que a relação da propaganda com a pessoa be- ber mais, ou começar a beber, é quase inexistente. Ivan – Cerveja existe desde o tempo de Hamurabi. Alexandre – Sete mil anos antes de Cristo, na Mesopotâmia. Ivan – Naquele tempo, não havia comercial de TV. Lisboa – E sabemos, também, das consequências de medidas ma i s dr ás t i cas de t o l e r ânc i a zero, distribuição e comerciali- zação, em relação à maioria dos produtos. Elas geram um mer- cado negro, paralelo e o acesso de forma bem mais danosa entre consumidor e categoria. Alexandre – Nossa categoria representa uma cadeia que em- prega seis milhões de pessoas e paga 10 bilhões de impostos. A necessidade do ser humano de se divertir – acabar com a publicidade não vai mudar a necessidade nem o comporta- mento do ser humano. Existe a frase – não me lembro de quem, que disse – “quando o direito ignora a sociedade, a sociedade acaba por ignorar o direito”. Esse pensamento mágico que, com uma medida simples, você solu- cionaria um problema complexo, é muito perigoso. Gracioso – Há leis que não “pegam”... Lisboa – Nós não precisamos de mais leis. Gracioso – Você concorda que esse cerceamento da publi- cidade acaba tirando o direito de informação do consumidor? O consumidor é menos informa- do – e, no caso da cerveja, em detrimento dele próprio. Lisboa – Sem dúvida. A forma como a companhia hoje atua em relação à comunicação das suas marcas evoluiu muito. O CONAR teve um papel fundamental na regulamentação, não só da cate- goria da cerveja, mas das várias outras categorias de produtos no Brasil. Diria que a forma mais evoluída de atuar nesse sentido é através da autorregulamentação, porque obriga que as indústrias participem desse processo e revisem a forma como atuam } Cada ponto de participação vale 100 milhões de reais. ~ î