Revista da ESPM JUL-AGO_2009

julho / agosto de 2009 – R e v i s t a d a E S P M 53 Carlos Eduardo Lisboa e Alexandre Loures Organização Mundial de Saúde. A companhia definiu que o foco deveria ser em duas frentes – que foram definidas nessa discussão na OMS – bebida e direção, um, e não venda para menores, outro. Internamente, houve de- finições bem claras e a comuni- cação passou a ter um papel de formação. Não é um tema fácil de ser trabalhado, pois o con- sumidor não está aberto a ouvir sobre esses assuntos. Ele não dá o mesmo nível de atenção que dá ao comercial regular. “Não beba”, “não dirija” ou “não ven- da para um menor” não é o que ele quer ouvir, e percebemos, também, que, quando o tom se tornava mais professoral ou pa- ternal, era claramente rejeitado. Perguntamo-nos qual o porta- voz correto para transmitir esse conteúdo, e decidimos, naquele momento, que não seria a quarta ou sétima marca, em importância para a empresa, mas sim a pri- meira; e que houvesse um canal de comunicação mais dirigido aos jovens adultos. A marca es- colhida foi Skol, embora isso não queira dizer que a Brahma ou a Antarctica não o façam. Alexandre – Como fizeram, ainda este ano. L i sboa – Mas não se muda comportamento apenas com a orientação. Basta lembrar o que foi feito em relação ao cinto de segurança. Foi necessário que houvesse fiscalização nas ruas – e que as pessoas fossem punidas. Gracioso – Na semana pas- sada, foram divulgados alguns dados da polícia federal sobre o controle com o bafômetro. No início da campanha, a polí- cia federal flagrava alguém nas estradas com excesso de álcool no sangue, a cada seis testes de bafômetros e, hoje, levam 40 testes para flagrar alguém. Im- portantíssimo, isso. Lisboa – A partir do momento em que passa a existir a fiscalização, o consumidor reflete de maneira diferente sobre a utilização do produto e pergunta: “se eu não posso beber e dirigir, como faço?” Existem alternativas: posso beber mais próximo da minha casa, beber mais em casa ou eu preciso encontrar uma maneira de me locomover em segurança. Nós es- tudamos o que ocorre no mercado americano – acho que é um grande exemplo – onde a comunicação tem autorregulamentação, mas, ao mesmo tempo, existe muita fiscali- zação. Um sistema muito utilizado lá é o de, numa determinada noite, escolhe-se o motorista da roda- da. É aquele que sai junto com o grupo, leva os amigos, e volta com eles em segurança, mas não bebe; ele vai curtir tanto quanto e, em outro dia, vai poder trocar de posição. Isso é muito praticado nos Estados Unidos. Então, trouxemos para a comunicação brasileira – com a marca Skol – essa solução para o consumidor que, naquele momen- to, está fazendo uma reflexão tipo “o que eu posso fazer diante desse problema”. É uma maneira de como a indústria pode atuar junto com o governo para resolver o problema. Além da doação de bafômetros. A AmBev já doou 70 mil bafômetros. Para se ter uma ideia, no ano pas- sado, foram comprados 10 mil pelo Ministério da Saúde. Alexandre – Também já che- gamos a um milhão de pontos de venda, sobre a questão de não vender para menores. Adesivamos os bares, orientamos os seus donos, lembrando que, desde 1941, existe uma lei sobre essa questão. Ivan – Os donos e os empre- gados dos pontos de venda têm consciência dessas proibições? L i sboa – Ge r a lmen t e , s im. Mas, de novo, sem fiscalização, fica mais difícil garantir o cum- primento. Temos feito o nosso papel. Há funcionários da com- panhia que visitam anualmente todos os pontos de venda, para ressaltar a importância de pedir a identidade, de checar a idade para poder vender para as pes­ soas corretas mas, novamente, só temos a certeza da efetividade, no momento em que existe uma fiscalização para garantir que isso não aconteça e haja a punição. } Proibições podem gerar um mercado negro, paralelo. ~ } A comunicação passou a ter um papel de formação. ~ î