Revista da ESPM JUL-AGO_2009

Entrevista R e v i s t a d a E S P M – julho / agosto de 2009 54 Gracioso – Há pesquisas que sugerem que as mulheres estão consumindomais bebidas alcoóli- cas no Brasil – não especificamen- te cerveja; isso é verdade? Lisboa – Não tenho essa infor- mação. Não parece que, numa categoria, venha crescendo a participação das mulheres, ao contrário. Gostaria de aumentar o nosso público feminino. Ivan – Espec i f i camente no caso de cerveja? Lisboa – Isso vem mudando. Mas há pouco tempo a popu- lação brasileira ainda era, em determinados aspectos, meio “careta”. O fato de a mulher con- sumir bebida alcoólica não era visto de maneira muito positiva pelos homens. Mas, é um desafio desenvolver a categoria entre as mulheres. Ivan – Mas, o consumo do vinho, por exemplo, é consi- derado elegante. Lisboa – Em escala muito pe- quena. Ainda está concentrado nas camadas sociais mais altas. Gracioso–Umavez, nos Estados Unidos, eu estava com um amigo alemão, que tinha duas filhas na faixadedezeonzeanos. Estávamos almoçando, e o meu amigo, com toda a naturalidade, serviu cerveja para as meninas. Um americano que estava na mesa ao lado levan- tou e veio dar uma dura em cima de nós dois – quase fomos presos por atentado ao pudor. Mas, para o alemão, aquilo era a coisa mais natural do mundo. Lisboa – Nossa empresa vem evoluindo muito em como enten- der, ouvir o seu consumidor, e a partir de insights , de diferentes targets , conseguir, claramente, conectar as marcas de uma ma- neira correta e responsável com eles. Hoje, a comunicação da companhia, das suas marcas, é claramente ancorada e embasada nos valores dos consumidores. Gracioso – Um posiciona- mento distinto entre as marcas. Lisboa – Muito. Acho que um dos grandes prazeres da minha posição, aqui na companhia, é ter um portfólio tão rico de mar- cas, todas distintas do ponto de vista do consumidor. Gracioso – Um dia você vai nos dar uma aula sobre como posicionar, como criar perso- nalidadesdiferentespara cincopro- dutosquesãopraticamente iguais... Lisboa – Construir uma ima- gem de produto leva tempo. Durante anos, no Brasil, a ca- tegoria de cerveja foi associada ao consumidor masculino. A comunicação evoluiu muito e há marcas que competem dentro de um mesmo segmento, como Skol, Brahma e Antarctica. Na cabeça do consumidor – é o que revelam as pesquisas – são distintas, com posicionamentos claros, relevantes, que conectam um determinado grupo com essa marca, a ponto de fazer com que essas marcas, ao longo dos anos, mantenham e reforcem as suas posições. E também o quanto uma marca como Bohemia é diferente de uma Skol, e essas duas da Brahma. Ivan – O consumidor habitual de cerveja tende a ser fiel a uma só marca ou tende a ter duas, três alternativas? Lisboa – Normalmente tende a ter alternativas. Ele tem uma cesta de produtos, de marcas, porque se trata de um consumo muito gregário, de aceitação social. Daí a importância da comunicação. O seu papel é ge ra r i den t i f i cação . Um dos principais cases no mundo, na categoria de cervejas, é o da Skol – construído através de uma tradução criativa de algo que é um balanço entre sabor, leveza e suavidade. } O consumidor pergunta: { se eu não posso beber e dirigir, como faço? | ~ } Gostaria de aumentar o nosso público feminino. ~