Revista da ESPM JUL-AGO_2009

julho / agosto de 2009 – R e v i s t a d a E S P M 55 Carlos Eduardo Lisboa e Alexandre Loures Gracioso – Com um toque de juventude. Lisboa – E aí vem um lado intangível de conexão, que é um tom mais jovem do que as demais, mais ousado, mais ir- reverente. Essa é a marca Skol para o brasileiro. Uma marca que sa i u da t e rce i ra , qua r t a po s i ção de me r cado pa r a a l i de rança abso l u t a e ho j e é a maior marca de cerveja em todo o mundo – apenas com o volume doméstico do Brasil... Gracioso – É uma ma rc a que vocês podem tornar mun- dial quando quiserem. Lisboa – A empresa tem direi- to sobre a marca Skol na Amé- rica Latina. A marca brasileira escolhida para ser uma das pla- taformas globais da companhia foi Brahma. I van – A n t a r c t i c a i a s e r me i o comp l i c ado pa r a a l - guns países... Gracioso – A marca Brahma é mais antiga... Ivan – E é um nome pratica- mente universal. Lisboa – Surgiu em 1888. No ano passado, a marca Brahma fez 120 anos no Brasil. L i sboa – Pa ra da r ma i s um exemplo: vocês conhecem bem a marca Antarctica, reconhecida pelo seu padrão de qualidade – a Antarctica Pilsen, a Original, a própria Bohemia, Serra Malte etc. Mais uma vez, pesquisando consumidores, mapeamos um insight que é superpoderoso para a categoria, não só no Bra- sil, mas no mundo afora, que é a importância da “refrescância” para a categoria. E percebemos que ali existia uma oportunida- de de se ocupar um território funcional tangível para a marca Antarctica, da mesma forma que a Skol conseguiu ocupar, no as- pecto leveza, o que chamamos internamente de “redondo”, a tradução criativa; e a Brahma conseguiu tornar-se referência em sabor – a Brahma é vista como “o verdadeiro sabor de cerveja”, pelo brasileiro. Esta é uma das vantagens de fazer parte de uma empresa global – há uma série de benchmarks , no mundo inteiro, onde se pode aprender, até com as marcas da concorrência e trazer para o mercado brasileiro. Alexandre – Amanhã vamos ap r e s en t a r à imp r en s a uma nova marca: Antarctica Sub- Zero, uma fórmula especial - mente desenvolvida, combina- da com um processo de dupla filtragem a dois graus negati- vos, que resultou num produto mu i t o ma i s r e f r e s can t e . No aspecto funcional, você pas- sa a ter marcas posicionadas de mane i ra s d i s t i n t a s : uma , claramente, dentro do territó- rio da refrescância; outra, do t e r r i tór i o da comb inação da leveza com o sabor; e outra, dentro do verdadeiro sabor de cerveja; mas, todas dentro de um mesmo segmento. Gracioso – Eu trabalhei um estudo de imagem da marca Ant a rc t i c a , há 25 anos e a re f res cânc i a j á apa rec i a . É cur i oso como es sas co i sas são permanentes. Alexandre – Está no DNA da marca. O nome remete a um con t inent e ge l ado, a s imbo - logia remete à refrescância – pinguim, gelado, o polo, uma fábrica de gelo. Gracioso - Muito obriga- do a vocês pela entrev ist a, tão rica e informativa. Gosta- ria de encerrar, convidando a ambos para virem à Escola, apresent ar os cases da Am- Bev ao s no s s o s a l uno s de Graduação e Pós . E l es vão aprender muito. Lisboa - Iremos, com prazer. } Quando o direito ignora a sociedade, a sociedade acaba por ignorar o direito. ~ ES PM } Vamos apresentar uma nova marca: Antarctica Sub-Zero. ~