Revista da ESPM JUL-AGO_2009

R e v i s t a d a E S P M – julho / agosto de 2009 64 O marketing como ele é... novos conceitos (como a questão da sustentabilidade) e a evolução da tecnologia da informação. Isso tem mudado a forma de interagir com o consumidor e entender o seu comportamento.” Diante desse novo panorama, o estudo foi feito para avaliar a vera- cidade de quatro hipóteses levan- tadas pelos membros da ABMN: o desprestígio da área de marketing em relação ao passado; a função secundária da área de marketing nos dias atuais, por conta de uma possível desconexão com os principais objetivos da empresa; a desigualdade regional existente nos departamentos de marketing das filiais brasileiras em relação à equipe global; e a participação efetiva do marketing na questão da sustentabilidade dos negócios. De acordo comValéria Luz, supe- rintendente da ABMN, a pesquisa indica que a coceituação de marketing sofreu um processo de grande transformação nos últimos tempos. “O segmento profissiona- lizou-se, exigindo perfis cada vez mais especializados e focados em resultados, o que derruba a tese de que a área passou a assumir uma função secundária e não alinhada aos objetivos das empresas.” Antigamente, o profissional era ligado emocionalmente às mar- cas, tinham mais liberdade para gerenciá-las e a área de marke- ting oferecia um certo glamour . “Hoje, eles são mais generalistas e possuem uma relação mais super- ficial com as marcas. Além disso, precisam conhecer profundamente o negócio das empresas e compar- tilham com outros departamentos as decisões de branding ”, compara Valéria. “Na medida em que dire- ciona seu foco para os resultados, o marketing ganha importância dentro das empresas. Com isso, deixa de agir a partir de um único departamento para tornar-se uma filosofia que permeia diversas áreas da organização.” Assim, para 73% dos entrevistados, o depar- tamento de marketing tornou-se mais importante nos últimos três anos nas empresas em que atuam. Esta percepção é ainda maior na indústria de base, na qual o índice atingiu 81%. Nos últimos anos, a atuação do marketing também ficou mais pró- xima dos objetivos das empresas, segundo 83% dos profissionais que participaram da pesquisa. Conclusão: em relação ao passa- do, o marketing perdeu o glamour , mas ganhou importância e prestí- gio entre as empresas. Uma das hipóteses comprovadas pelo levantamento é a partici- pação efetiva do marketing na questão da sustentabilidade cor- porativa: para 45% dos entrevis- tados, suas empresas apresentam um nível estratégico de desenvol- vimento da questão, com base nos vetores ambientais, sociais e econômicos. “O marketing é o principal influenciador, apesar de não ser a maior autoridade no assunto dentro das companhias”, informa Valéria. Ela afirma ainda que o setor de produtos de consumo é a área em que o marketing mais se destaca, Dudu Godoy, presidente da ABMN e da Quê Comuni- cação: “O segmento está saindo da adolescência para a fase adulta. Agora, nosso desafio é fazer do marketing uma ferramenta relevante em todas as empresas.” Paulo Fraga, vice-presidente da ABMN e diretor comer- cial do Grupo O Dia: “O marketing, unido ao concei- to de comunicação corpo- rativa como elemento de posicionamento das marcas, irá ganhar cada vez mais es- paço entre as organizações.” s s Divulgação Arquivo/Editora Referência