Revista da ESPM JUL-AGO_2009

R e v i s t a d a E S P M – julho / agosto de 2009 66 O marketing como ele é... o impacto gerado pelas decisões tomadas”, comenta Walter Zagari, vice-presidente comercial da Rede Record e presidente do Conselho Superior da ABMN. O oposto do precursor é o viabi- lizador, que responde pelo geren- ciamento de marcas e campanhas de comunicação, estabelecendo uma interface no relacionamento com as agências em nome das unidades de negócios e outros departamentos da empresa. O executivo com esse perfil possui propensão a desenvolver ativida- des mais táticas do que estraté- gicas. “Anualmente, precisamos colocar quase 200 novos produtos nas lojas. É preciso cuidar de toda a base de sustentação deles, além de dar apoio promocional e cuidar da comunicação da marca. Nesses meus 28 anos à frente do marke- ting da Estrela, tenho de realizar muitas atividades. Assim, conside- ro-me um viabilizador”, observa Aires Leal Fernandes, diretor de marketing da Brinquedos Estrela, que conta com uma equipe de 26 profissionais. “Nosso marketing é diferente do tradicional, porque temos em nosso departamento uma área de criação e modela- gem – composta por escultores, designers e artesãos – que mate- rializam as ideias dos gerentes de produtos, além do setor de atendimento ao consumidor.” Entre um extremo e outro estão os disseminadores, que misturam posicionamentos estratégicos e táticos para coordenar e imple- mentar práticas padronizadas para todas as unidades de negócios da empresa. Esse tipo de perfil pode ser encontrado dentro dos departa- mentos de marketing de empresas como a Petrobras e a Shell Brasil. “A questão da sustentabilidade corporativa é preponderante en- tre os disseminadores: 69% têm esse tipo de preocupação, contra 41% dos precursores e 19% dos viabilizadores”, detalha a supe- rintendente da AMBN. O estudo mostra que enquan- to 32% das empresas de bens de consumo se enquadram na categoria precursores, 51% das empresas de mídia publicidade e comunicação são classificadas como viabilizadoras, ou seja, praticam um marketing mais táti- co. Já a maioria das indústrias de base (26%) tem profissionais com perfil disseminador. É quase que unânime a opinião de que as ações Fernando Mazzarolo, presi- dente da McCann-Erickson e vice-presidente da ABMN: “A evolução do marketing passa pela fragmentação dos pontos de contato com o consumidor e a revisão do conteúdo que é entregue.” Valéria Luz, superintenden- te da ABMN: “Esse estudo derruba a tese de que a área passou a assumir uma função secundária e não alinhada aos objetivos das empresas.” Walter Zagari, vice- presidente comercial da Rede Record e presidente do Conselho Superior da ABMN: “Sou um precursor porque defendo a ideia de que todas as decisões estra- tégicas da empresa tenham a participação do executivo de marketing.” s s s Divulgação Divulgação Arquivo/Editora Referência