Revista da ESPM JUL-AGO_2009

Anna Gabriela Araujo julho / agosto de 2009 – R e v i s t a d a E S P M 67 Anna Gabriela Araujo Diretora de Redação Revista Marketing e decisões da área de marketing geram impacto no faturamento e na direção estratégica da empresa: 94% acreditam nisso, sendo que quanto mais tático o perfil do de- partamento, menor é a percepção desse impacto. Estrutura armada No início do ano, a ABMN deu continuidade à segunda fase do estudo, promovendo entrevistas em profundidade com oito profis- sionais de marketing, que foram divididos entre os três perfis identi- ficados: precursores (Iveco, Telefô- nica Empresas e Unimed Seguros); disseminadores (Petrobras e Shell Brasil); e viabilizadores (Burti HD, Jornal Folha de S.Paulo e Brinque- dos Estrela). A partir dessa análise mais aprofundada, três configu- rações organizacionais foram encontradas. Em alguns casos, a estrutura é centralizada em um só departamento, no qual um gestor coordena todas as ações de marke­ ting. Aqui é possível encontrar um número maior de profissionais com perfil viabilizador. Outras empresas trabalham com o modelo segmentado, dividindo a área de marketing em diversas diretorias com responsabilidades específicas, o que é comum entre os executivos disseminadores. O terceiro tipo de configuração organizacional identificado foi batizado de estrutura generalizada, na qual as atividades de marketing estão distribuídas entre os departa- mentos de comunicação, planeja- mento estratégico e diversas áreas de negócios. Profissionais classificados Aires Leal Fernandes, diretor de marketing da Brinquedos Estrela: “Nesses meus 28 anos, à frente do marketing da Es- trela, tenho de realizar muitas atividades. Assim, considero- me um viabilizador.” como precursores costumam adotar esse tipo de estrutura. Tanto os perfis quanto as configu- rações organizacionais retratadas na pesquisa refletem o histórico e a cultura das empresas. Segundo a ABMN, a posição tática do marke­ ting não corresponde, necessa- riamente, a perfis mais ou menos valorizados na estrutura de uma organização, assim como também não está relacionada, diretamente, ao porte da empresa. De qualquer forma, para a superin- tendente da associação, é preciso aprimorar ainda mais o segmento. “Investir na formação do futuro executivo de marketing é funda- mental para que o mercado possa contar com mais profissionais precursores, gestores multifun- cionais, que se tornam referência no setor ao investir em inovação e na geração de novos negócios”, aconselha Valéria. Zagari acrescenta ainda que, antes do estudo da ABMN, o mar­ keting era visto como uma área operacional. Atualmente, passou a fazer parte das decisões táticas e estratégicas da empresa, com total responsabilidade no resulta- do final das organizações. “Mas o marketing somente atingirá a sua plenitude em evolução e amadu- recimento no Brasil quando dei- xar de ser um ‘departamento’ para se tornar uma filosofia empresa- rial”, conclui o vice-presidente da Rede Record. 21% destinam de 11% a 50% do faturamento para a área de marketing. 17% trabalham com uma verba abaixo de 1% do faturamento para o marketing. s ES PM Divulgação