Revista da ESPM JUL-AGO_2009

R e v i s t a d a E S P M – julho / agosto de 2009 72 O marketing e a tragédia dos comuns A partir deste questionamento, pode-se entender que a empresa desempenha sua função social a partir de sua própria existên- cia, na geração de postos de trabalho, com o recolhimento de impostos e a distribuição de recursos financeiros. Entretanto, diversos fatores in- fluenciam esta interpretação, levando-se em conta, por exem- plo, as variáveis relativas, tais como a necessidade de se manter num mercado global competiti- vo, bem como a possibilidade de boas práticas que visem à sustentabilidade de suas ações. Tomemos como exemplo o mar­ keting de uma empresa que aten- de às necessidades e carências de mercado a partir da oferta dimensionada dos quatro p´s, em que se tem: Produto ou serviço, com seu nível conceitual, físico e am- pliado, no sentido de atender a uma necessidade por meio de seu benefício funcional ou técnico; Preço, que se traduz no investi- mento necessário que possibilitará à empresa o retorno sobre seus esforços e, ao mesmo tempo, a contribuição à sociedade, por meio da geração de postos de trabalho e do pagamento de impostos; Ponto de distribuição, que torna acessível e democrático o benefício do produto ou serviço; e Promoção, que visa evidenciar as particularidades e benefícios do que será adquirido. Em todos os níveis, existe a possibi- lidade de o consumidor adquirir o que lhe será oferecido. Tudo depen- de do grau de informação e neces- sidade da empresa e do mercado. Descartando a definição polêmica do economista norte-americano Milton Friedman (1970), de que a responsa- bilidade social desvirtuava os propó- sitos empresariais, em detrimento dos objetivos dos acionistas, a empresa cada vez mais deve se preocupar em diferenciar suas ações em função dos cenários competitivos, justamente a fim de salvaguardar seus propósitos empresariais. O grande problema reside na intensidade e na forma como essas ações serão devolvidas e refletirão na sociedade. Referências éticas Além do referencial mercadológico, a empresa deverá direcionar seus esfor- ços no sentidode atender às demandas intangíveis domercado onde pretende atuar. Assim, é fundamental conhecer os preceitos éticos desse mercado. SegundoOliveira (2008, p.78), a ética pode ser categorizada em três escolas de pensamento: a da deontologia, baseada em normas e princípios que devem ser seguidos, independente das consequências; a da teleologia, cujo foco é a consequência; e a do relativismo ético, emque não existem normas universais aplicáveis de forma padronizada, levando-se em conside- racão cada situação. De forma geral, cada organização pode ter um grupo de procedimen- tos e normas que resulte em uma conduta ética, a qual pode ser trans- ferida para o segmento a que a em- presa direciona seus esforços. Esta conduta ética deve estar de acordo com os seus objetivos empresarias e se derivar da sua visão e missão. Entretanto, levando-se em conta que a empresa é um componente orgâ- P P 4 Produto Preço Ponto Promoção • • • •