Revista da ESPM JUL-AGO_2009

Edmir Kuazaqui julho / agosto de 2009 – R e v i s t a d a E S P M 73 nico, pertencente a um ecossistema mais amplo e complexo, deve-se levar em consideração cada uma das categorizações éticas: ter, em seu grupo de colaborado- res, um profissional que focará a deontologia, tratando das normas, princípios, e possíveis consequên- cias das ações empresariais. Esses profissionais passaram a existir nas empresas europeias e norte- americanas após os escândalos contábeis e financeiros; utilizar uma conduta baseada na teleologia, com foco nos fins. Exemplo disso é a indústria far- macêutica, cujo desenvolvimento de medicamentos implica em pro- cessos de pesquisa e de desenvol- vimento, muitas vezes duvidosos, mas o seu foco é apenas o resulta- do da aplicação do medicamento e consequente retorno; e valer de certo relativismo ético em suas condutas, ao tentarem preservar seus interesses. Para tal, respeitam ou adaptam-se às particularidades de cada situa- ção ou de cada país. A bem da verdade, a adoção de condutas éticas, embora muitas vezes originada de um idealismo filosófico, não pode se tornar um di- ferencial competitivo e, desta forma, não é necessária a sua divulgação. O comportamento ético já deve fazer parte de uma sociedade. Entretanto, a possibilidade de sustentação de um negócio ocor- re a partir da relação orgânica e holística entre a empresa e seus diferentes públicos de interesse. Srour (2003, p.345) ressalta que Mattel, de origem norte-americana e presente no Brasil desde 2002. Al- guns de seus produtos apresentaram problemas em seus componentes, e a empresa anunciou recall. Toda uma campanha foi desenvolvida no sentido de informar e possibilitar o retorno dos produtos adquiridos e o ressarcimento do valor pago. Neste caso, temos o cumprimento de uma conduta ética, mesmo que seja fundamentada em ques- tões comerciais e de direito, pois poderia haver a identificação do problema e a consequente ação por perdas e danos. Outra referência se relaciona à pesquisa e ao desenvolvimento de medicamentos. É notório que um la- boratório farmacêutico necessita de anos de pesquisa para o desenvol- vimento de um novo medicamento. Para tanto, é necessário um alto nível de recursos financeiros e tecnoló- gicos, a fim de se poder chegar ao produto final. Desta forma, a em- presa detentora da patente precisa comercializar seus produtos com um preço muitas vezes elevado e não condizente com o poder aquisitivo de muitos consumidores. Muitos pa- cientes podem ter uma qualidade de vida menor pela falta de acesso aos medicamentos. Entretanto, se o la- boratório não adotar uma estratégia que possibilite o retorno financeiro de seu investimento, provavelmente não conseguirá dar continuidade às suas políticas de pesquisa e de- senvolvimento, que, por sua vez, poderão conduzir a curas. Finalmente, podemos citar o caso da indústria tabagista, amplamente Empresas podem: • • • A reputação está intimamente associada à confiança coletiva, ou melhor, à legitimidade que se conquista pelas políticas praticadas ou pelas ações cometidas. Coincide em boa parte com a credibilidade. Esta última remete a um crédito concedido por entidade que já goza de fama, ou por agentes sociais que se louvam tanto das experiências bem-sucedidas quanto das relações mantidas com quem aufere o crédi- to. Mas não só. Desta forma, entende-se que as ações e reflexos das ações em- presariais devem preservar os relacionamentos e fazer perceber os benefícios simbióticos da tal relação. Tomemos como analogia o corpo humano, cujo sistema con- vive, em equilíbrio, com diferentes micro-organismos, até o momento em que ocorre um desajuste e os impactos se fazem sentir. Diver- sos sinais no formato de sintomas emergem e, se não forem bem diagnosticados, podem se trans- formar em doenças crônicas. O marketing em discussão O primeiro caso a se referenciar é o da fabricante de brinquedos î