Revista da ESPM JUL-AGO_2009

R e v i s t a d a E S P M – julho / agosto de 2009 74 O marketing e a tragédia dos comuns combatida na sociedade contemporâ- nea e presente de forma intensiva em nosso ambiente cultural e de negócios. Os três exemplos remetem à ideia da complexidade das situações e à necessidade da discussão sob um ponto de vista mais relativista e menos reducionista: O primeiro caso remete à responsabilidade comercial, derivada de uma falta de competência técnica. Na concepção do comércio internacional, o produto apresenta o que se considera risco técnico (ou de qualificação profissional), representado pelo risco intangível ou escondido – fato que decorre da falta de conhecimento do seu próprio negócio. Na concepção do marketing, a questão está focada diretamente no produto e seu nível físico; assim a solução encontrada está na sua substituição – solução essa amplamente divulgada pela comunicação e pela área de relações públicas; O segundo caso pode estar relacionado a causas morais, eviden- ciadas também pelos mesmos preceitos da medicina e da área de saúde em geral. Segundo estes, a preservação da vida humana é o fator primordial, ou seja, a consequência, na visão da teleologia. Infelizmente, os processos relacionados ao desenvolvimento de medi- camentos requerem investimentos de recursos financeiros intensivos e sistemáticos, que redundem numa tecnologia da saúde. Os laboratórios farmacêuticos utilizam as estratégias de preço e distribuição seletiva, no sentido de salvaguardar seus resultados; e, finalmente, O terceiro caso, sobre a indústria do fumo, relaciona-se a um hábito que faz parte da nossa cultura. Embora o fumo seja um produto de benefícios duvidosos, a mídia relaciona-o a benefícios meramente intangíveis, em detrimento da real possibilidade de danos à saúde. Em relação ao marketing, a indústria tabagista vive essencialmente da produção las- treada pela economia de escala, distribuição e propaganda intensiva. Curiosamente, o volume de impostos cobrados, pelo governo, à indústria tabagista é transferido para outras áreas, como educação e saúde. 1 o 2 o 3 o