Revista da ESPM JUL-AGO_2009

Patricia Peck Pinheiro julho / agosto de 2009 – R e v i s t a d a E S P M 83 retorno do cliente à fidelização por meio do conhecimento de quem é o indivíduo ( versus a comunicação de massa). Logo, o tema da privacidade passou a receber, também, maior destaque devido ao seu papel de garantir proteção a esse indivíduo, inicialmente, frente às arbitrariedades de um Estado mais opressor, e, mais recentemente, frente às próprias em- presas, ávidas em coletar o máximo de informações sobre os indivíduos. A privacidade tem diversas facetas, dentre elas, as mais importantes e conhecidas, envolvem a proteção à imagem e reputação, às informações e à vida privada, o domicílio e a intimidade. É um direito constitucio- nal, garantido no Brasil e na grande maioria dos países. É também erga omnes ou seja, inalienável. A pessoa não deve abrir mão deste direito. Pode sim, relativizá-lo, em parte. Ou seja, autorizar, por exemplo, uma empresa, a fazer uso da sua imagem, das suas informações. Essa autorização é sempre expressa e formal (não subentendida). Mas como equilibrar essa proteção com o desejo das empresas em saber mais e mais sobre os indivíduos e direcionar a comunicação com base nesse conhecimento? Em geral, se os dados forem coletados e usados de modo genérico (para estatísticas), não há muitos riscos para as partes. A questão começa a ficar mais de- licada quando é possível identificar uma pessoa na base de dados e atribuir a ela as informações, os comportamentos, e interpretar os resultados disso (quer positiva ou ne- gativamente), em favor dela. Ocorre que a mesma informação que pode se tornar em um benefício, também pode ser usada para discriminar. Afinal, não é só o marketing que vai acessar o banco de dados coletado em uma campanha. A informação sobre hábitos de consumo alimentar (ex: saber o que ele compra no su- permercado por meio da análise do que está associado ao seu CPF em um cartão fidelidade de compras), pode tanto ser utilizada para enviar um brinde para o cliente (ex: um abridor de garrafas), quanto para definir o seu ranking de risco de saúde para a venda de um produto (ex: seguro saúde, seguro de vida, seguro de automóvel). Logo, o tema Privacidade não envolve apenas a questão de se legitimar a coleta da informação em si entre as partes, mas sim definir seus limites de uso e seus abusos. E quando vamos para os ambientes eletrônicos fica mais delicado ain- da, visto que o nível de exposição e consequência é bem maior. Segundo Stephen Baker, em seu livro “Numerati”, há hoje “ membros de uma elite da ciência da computação matemática focados em analisar todos os nossos passos em busca de padrões de comportamento que possam prever o que queremos comprar, em quem vamos votar, por quem vamos nos apaixonar, quais doenças teremos (...); todas as áre­ as da atividade humana oferecem dados que podem ser armazenados, cruzados e exaustivamente analisa­ dos em busca de informações (...) ”. Vivemos, então, em uma socieda- de mais “invasiva” e “indiscreta”. Será que é possível proteger, realmente, a privacidade? Será que é possível garantir uma “pri- vacidade online” na web e demais mídias digitais? Mas existe uma forma correta, então, de usar informações para se evitar o risco de “quebra de privacidade”? Sim. E as empresas capazes de ga- rantir a aplicação dessas melhores práticas irão se diferenciar nesta sociedade cada vez mais infor- O tema Privacidade não envolve, ape- nas, a questão de se legitimar a coleta da informação em si, en- tre as partes, mas sim definir seus limites de uso e seus abusos. s î Svilen Mushkatov