Revista da ESPM JUL-AGO_2009

Adriano Maluf Amui julho / agosto de 2009 – R e v i s t a d a E S P M 91 soluções mágicas, mas são vários os caminhos possíveis. Um caminho já foi abordado acima, a criação coletiva, que pode valer tanto no ambiente da agência de criação, quanto pode ser expandida para o cir- cuito que engloba o cliente e seu ecos- sistema de relacionamentos, composto pelos vários públicos com interesses afetados por esse circuito. Por que não pensar emcocriação, interação comas comunidades online eoffline embusca de suas referências, de seus interesses? Por que não repensar a criação de produtos com base nesses novos va- lores? Acho prudente considerar esses aspectos, até porque a cocriação e a relaçãocomcomunidades organizadas nãoéumaciênciade foguete, portanto, é um processo facilmente replicável. Traduzindo: se você e seu cliente não fazem, o concorrente pode fazer antes de você. E mais: também é um apren- dizado, cuja dinâmica só se aprende pela experiência. Outro caminho é o abandono da mes- mice. Chega das soluções óbvias. Elas não funcionammais. E há ainda outro, que é o de propor uma comunicação mais conciliatória, que chame de volta a responsabilidadedospaisnoprocesso de consumo de seus filhos. Aí, é a hora dedespir tambémos pais nessahistória. Claro, não na frente das crianças. Por muito tempo, foi conveniente para os pais deixar os filhos zapearem em frente à TV ou consumir produtos musicais, impressos e internet como e quandobementendessem.Otermode comparação aqui é o da babá eletrô- nica e do circuito viciado, conhecidos de muitos: relegados à condição de profissionais em tempo integral, pais e mães deixavam os filhos à mercê de qualquer conteúdo, desde que isso significasse umminuto de paz no am- biente doméstico, o que, muitas vezes, relegou à escola o papel de formador e educador. Ora, se a sociedade orga- nizada questiona os comunicadores e fabricantes de produtos – de forma legítima, aliás –, o mesmo se aplica a essemercado quando quer comunicar a essepúblico: eleprecisa ser chamado à responsabilidade de participar. Quem não se lembra dos inocentes cigarrinhos de chocolate da Pan, com o garoto moreninho e o branquinho na caixa, que imitava uma cigarreira, e aqueles chocolates embrulhados em papel com o desenho de um cigarro? Fizeram enorme sucesso até o final dos anos 80, justamente sintonia entre pais e filhos. Muitas campanhas politicamente cor- retas tambémmarcaramaépoca, como foi o caso da Nestlé, que já destacava a alimentação e equilíbrio nutricional às crianças. Independente da campanha ou apelo aos filhos, sempre coube aos pais o papel de educadores e controladores dos desejos ilimitados dos filhos. No mês de junho de 2009, o Minis- tério Público Federal anunciou uma ação civil pública com pedido de liminar para que as redes de McDo- nalds, Bobs e Burger King suspendam a venda de promoções de McLan- che Feliz, Lanche BKids e Trikids. A alegação: as crianças somente se alimentam destas soluções conside- radas “não saudáveis” em função da colecionabilidade de seus brindes. Por muito tempo, as campanhas do Ronald McDonalds e sua turma foram a sensação das crianças ao irem ao fast food com os pais, justamente para ganhar o brinquedo no ato da compra do lanche. Hoje, os personagens são substituídospor personagens infantisdo cinema, dirigidos, também, aos adultos. Cabe lembrar que a nossa visão, de adultos, possui diversos filtros para perceber nuances de comunicação. Certas sugestões passam de um pata- mar desejável, certos comportamentos exibidos na tela sob o propósito de serem imitados, a mostra de produ- tos ou situações fantasiosas em que se constrói um cenário de felicidade e realização pela posse, no qual a Quem não se lembra dos inocen- tes cigarrinhos de chocolate da Pan? Aqueles chocolates embru- lhados em papel com o desenho de um cigarro? Porém, campanhas politicamente corretas também marcaram a época, como foi o caso da Nestlé, que já destacava a alimentação saudável. s î Divulgação