Revista da ESPM JUL-AGO_2009

R e v i s t a d a E S P M – julho / agosto de 2009 92 Estamos todos nus criança vê sempre um grupo de outras crianças, por exemplo, fe- lizes em torno de um brinquedo. Sem esses filtros, que nós adultos temos, o que a criança percebe? Que ela só pode realizar aquela felicidade idealizada se possuir aquele bem; se comer aquele determinado lanche, naquela lan- chonete, daquele shopping . Além disso, a criança também não tem determinados sensos de limite. Quantos carrinhos são permitidos ter? É bom ganhar o próximo, mas por quanto tempo? A satisfação está só na posse? O mesmo vale para a coleção de bonecas, de itens colecionáveis etc. Tudo seria muito diferente se os pais interagissem mais. Se fizes- sem o que devem fazer, como educadores: participar ativamente, acompanhar, questionar e ensinar valores mais perenes aos seus filhos. Como as crianças não dis- põem desse filtro, que os adultos têm, cabe aos pais emprestar o seu e ajudar os filhos a construir seu senso crítico, até porque não cabe à publicidade o papel de educar. Não é preciso ser um especialista em psicologia infantil para notar que as crianças e as relações fami- liares se beneficiariam dessa prá- tica. Uma abordagem mais inclu- siva, conciliatória até, poderia in- cluir mensagens que sublinhassem valores para os pais e benefícios para as crianças. Pense em algo como: “O único salgadinho não transgênico, enriquecido com vitaminas e nutrientes essenciais e cuja embalagem não polui o meio ambiente, porque é feita de amido biodegradável, coletado a partir da agricultura familiar de comunidades quilombolas em biomas ameaçados”. Ok, não soa tão atraente e nem daria um bom jingle , mas é nesta linha que alguns desenvolvimentos interessantes poderiam ser feitos. Enquanto esses novos cenários não se estabelecem, é previsível que comunicadores e pais encon- trem muitas peças que precisem de ajustes. De parte a parte, é importante ter senso crítico. De um lado, cabe aos comunicadores exercitar a criatividade e traba- lhar com responsabilidade. Do outro, cabe aos pais o dever de acompanhar e participar da vida dos filhos, apesar do cansaço do dia-a-dia e dos desafios diários de ser adulto. Primeiro porque essa responsabilidade é só dos pais: nenhuma criança pede para vir ao mundo. Segundo, eles são os que estão mais bem posicionados para transmitir valores para os peque- nos, que crescerão e se tornarão adultos responsáveis e com senso crítico apurado. Às empresas, se o projeto de pro- dutos éticos ou a sua comunicação representam um desafio – ou até ruptura –, vale o consolo de que o mercado se regulará execrando o que não é eticamente aceitável. Há, claro, o aspecto de que a comunicação, se bem feita, es- tará ancorada em empresas que fizeram a lição de casa quanto ao tema responsabilidade social ou sustentável, o que é indicador de que ela já trabalhou bem o uso de seus recursos e sua rela- ção com a sociedade, causando menos impactos ambientais, so- ciais e econômicos, mantendo sua saúde financeira. Além disso, somente essas empresas estariam habilitadas a estabelecer as chamadas relações “éticas”, pois é preciso ter uma operação muito consolidada paraqueacompanhia sejacapazdeen- gendrar esforços e devolver à sociedade parte daquilo que recebe. Adriano Maluf Amui Pós-mestrado por Kellogg, mestrado com ênfase em Estratégia pela FGV, professor da ESPM. Diretor do INVENT® – Instituto Nacional de Vendas e Trade Marketing e da Esfera Gestão Empresarial. Por muito tempo, campanhas de fast food foram a sensação das crianças para ganhar o brinquedo no ato da compra do lanche. Hoje, os brindes são substituídos por personagens infantis do cinema, dirigidos também aos adultos. s ES PM Divulgação