Revista da ESPM JUL-AGO_2009

Paulo Ribeiro Cardoso e Sandrina Duarte julho / agosto de 2009 – R e v i s t a d a E S P M 95 do seu universo. E nesse conjunto de recursos encontramos as mascotes, personagens das marcas que procu- ram estabelecer uma relação mais emocional e mais próxima com esses consumidores (Calvert, 2008). Mas, qual aperspectivados pais face às estratégias das marcas? Até que ponto essas estratégias têm, ou não, uma repercussão nos pais, que, no final do processo, são os decisores e os com- pradores dos produtos? Estas questões ganham especial perti- nência quando falamos de categorias de produtos como os alimentos. Este estudo, decarácter exploratório, procu- ra analisar a perspectiva dos pais sobre essas estratégias, mais concretamente sobre a utilização demascotes empro- dutos alimentares dirigidos a crianças. As mascotes e as marcas de produtos alimentares dirigidas às crianças O marketing e a publicidade de pro- dutos alimentares para crianças têm sido objeto de crítica com ênfase na má influência que eles podemexercer sobre os seus hábitos alimentares. Esta ideia generalizada acentuou-se quan- do, em 2003, a OMS considerou a obesidade infantil como umproblema mundial de saúde.Apartir desta altura a atenção, e em certos aspectos as críticas, em relação às marcas e à sua comunicação agudizaram-se (Higgs et al., 2008). Porém, essa relação de causalidade é difícil de provar. Por um lado pode ser questionada a abrangênciados estudos realizadosque, emgeral, incidemsobre um aspecto específico do problema. Por outro, a transposição de muitos destes estudos para a realidade de uma regiãodoglobo, oumesmodeumpaís, é difícil, tornando, assim, complexo explicar umfenômeno tão abrangente. Mas, no meio desta polêmica não há dúvida de que a família representa um papel essencial de mediador. As mascotes, enquanto elementos de comunicação das marcas, são particularmente importantes quando se trata do mercado infantil. Essas personagens podem desempenhar um papel importante no seu sistema de comunicação, essencialmente em 3 aspectos. Em nível cognitivo as mascotes permitem uma fácil identifi- caçãodamarca, chamadadeatençãoe memorização (Beirão et al., 2007). Em nível de comunicação do produto elas podem ajudar a comunicar atributos e benefícios ao consumidor. Finalmente, emnível afetivo, asmascotes permitem estabelecer uma relação emocional entre o consumidor e a marca (Higgs et al., 2008).Neste sentido, asmascotes têm também uma importante função, mas também uma responsabilidade: elas transmitem valores. Estudos anteriores analisaram já as mascotes sob a perspectiva das suas diferentes tipologias (Neto et al., 2007), a atitude das crianças face àsmascotes, e o seu reconhecimento (Beirão et al., 2007). Porém, pouco se tem estuda- do sobre a atitude dos pais acerca desses elementos visuais das marcas. A pertinência desta análise surge da importância dos pais no processo de consumode produtos alimentares para crianças. Se as crianças são, de fato, os utilizadores últimos dos produtos alimentares que lhes são dirigidos e influenciadores entre os pais, estes desempenham um importante papel demediação entre amarca e a criança assumindo, depois, overdadeiropapel de decisor (McDermott et al., 2006). Neste contexto, epartindodoprincípio de que as mascotes veiculam valores, até que ponto é, ou não, indiferente a atitude dos pais face a esses elementos de comunicação e de influência? Permitem uma fácil identificação da marca Ajudam a comunicar atributos e benefícios Permitem estabelecer uma relação emocional As mascotes são um bom exemplo, mostram condutas corretas, estimulam a prática de exercício físico e dão bons exemplos alimentares. Mascotes s î