Revista da ESPM JUL-AGO_2009

Paulo Ribeiro Cardoso e Sandrina Duarte julho / agosto de 2009 – R e v i s t a d a E S P M 97 Sandrina Duarte Finalista da Licenciatura em Engenharia Pu- blicitária pela Universidade Fernando Pessoa, Porto, Portugal. sandrinaduarte@msn.com Paulo Ribeiro Cardoso Professor Auxiliar da Universidade Fernando Pessoa, Porto, Portugal. pcardoso@ufp.edu.pt Acuff, D. (1997). What kids buy and why . Nova Iorque, The Free Press. Calvert , S. (2008). Children as consumers: advertising and marketing. Future of children , Vol. 18 (1), pp. 205-234. Beirão , A.; Lencastre , P. Dionísio , P. (2007) Children atitudes toward brand mascots. Mascots design and children recognition . International Con- gress Marketing Trends, Paris, 26 e 27 de Janeiro. Higgs , R.; Medeiros , C. e Pereira , F. (2008). As mascotes na publicidade a alimentos para crianças. 5 o Congresso daAssociação Portuguesa de Ciências da Comunicação, Braga, 6 a 8 de Setembro. McDermott , L.; O’Sullivan , T.; Stead , M.; Hastings , G. (2006). International food adver- tising, pester power and its effects. International Journal of Advertising, 25(4), pp. 513–540. Neto , A.; Gomes, L. E Teles , L. (2007) Criação e de desenvolvimento de personagens que atuam a serviço de marcas . 4 o Congresso Internacional de Pesquisa em Design, Rio de Janeiro, 11 a 13 de Outubro de 2007. Bibliografia Construtos Média Desvio-Padrão Atitude positiva face às mascotes 4,01 1,60 Atitude negativa face às mascotes 4,78 1,58 Influência das mascotes percebida pelos pais 4,32 1,85 Tabela 2 - Análise descritiva das variáveis em análise lado, uma atitude negativa face às mascotes (M=4,78; DP=1,58). Assim, os sujeitos consideram que as masco- tes levam os seus filhos a consumir produtos que engordam e que lhes fazemmal, que são umamá influência para os seus hábitos alimentares e que dificultama tarefa dos pais de zelarem pela alimentação dos seus filhos.Além dessa constatação, e comparando as duas médias por meio do Teste T (paired samples T-Test), confirmamos que essa atitude negativa é mais forte do que a atitude positiva e que a dife- rença é estatisticamente significativa (p<0,05). Este dado revela uma atitude crítica por parte dos pais e permite- nos responder à PI1: os pais têm uma atitude dividida em duas dimensões: uma positiva e outra negativa. Seguidamente verificamos que os pais consideram que as mascotes influen- ciam, de fato, os seus filhos, dado que afirmam que a criança escolhe e compra produtos preferencialmente comestas personagens. Esse resultado confirma os dados anteriores e permi- te-nos responder à PI2. Na realidade os pais reconhecem a influência que asmascotes exercemsobre as crianças tanto em nível de preferência quanto em nível de intenção de compra. Conclusão Neste estudo criamos uma escala de medição de atitude face às mascotes e da influência destas sobre as crianças, numaperspectivaparental.Verificamos que os pais têm uma atitude bidirecio- nal em relação às mascotes. Por um lado reconhecem-lhes um papel posi- tivo e até educativo para os seus filhos. Mas, por outro lado, demonstrama sua crítica em relação a essas figuras con- siderando que podem transmitir maus exemplos às crianças. Ficou também demonstrado que os pais reconhecem que as mascotes exercem uma influ- ência nas crianças, quer em nível de preferência da marca, quer em nível de intenção de compra. Estes resultados têm implicações para o contexto empresarial. Os profissio- nais de marketing têm confirmada a importância das mascotes nos produtos alimentares para crianças e a existência de uma perspectiva paternal que deve ser tomada em consideração. Confirmada que está a existência de valores percebidos nas mascotes, assim como o seu poder de influência, cabe aos profissionais refletir sobre que princípios éticos de- vemestar na base da comunicaçãodas marcas. Uma marca que, por meio da sua mascote transmite valores como a alimentação saudável e a prática de exercício físico, por exemplo, está a assumir um papel de responsabilida- de social, componente essencial das empresas atuais. O presente estudo apresenta algumas limitações, namedida emque utilizou uma amostra de reduzidas dimensões e com uma predominância do sexo feminino. Futuras investigações devem envolver amostras de maiores dimen- sões para alcançar umamaior extrapo- lação dos resultados.Alémdisso, neste trabalho foramanalisadas atitudes que são úteis para termos uma perspecti- va geral do problema mas que não permitem a sua aplicação a mascotes concretas. Futuros estudos deveriam analisar as atitudes específicas face às mascotes, eventualmente pelométodo experimental, e a sua repercussão na intenção de compra. ES PM