Revista da ESPM Julho-Agosto_2010

julho / agosto de 2010 – R E V I S T A D A E S P M 123 BARROS FILHO , Clovis de. Ética na comunicação . São Paulo: Summus, 2003. BAUDRILLARD , Jean. A sociedade de consumo . Lisboa: Ediçoes 70, 1995. BOURDIEU , Pierre. Sobre a televisão . Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1997. BUCCI , Eugenio. Em Brasília, 19 horas: a guerra entre a chapa- branca e o direito à informação no primeiro governo Lula . Rio de Janeiro: Record, 2008. CANCLINI , Nestor Garcia. Consumidores e cidadãos . Rio de Janeiro: UFRJ, 2005. CURY , M. Cecília A. Limites do público e privado na paisagem midiática. Televisão pública: cidadania e consumo. 2009. São Paulo: ESPM. GARNHAM , Nicholas, Richard COLLINS , e Gareth LOCKSLEY . The economics of television: the UK case . Londres: SAGE, 1988. HABERMAS , Jurgen. Mudança estrutural da esfera pública . Rio de Janeiro:Tempo Brasileiro, 2003. LEAL FILHO ,L. AmelhorTVdomundo .SãoPaulo:Summus,1997. —.“ Desafiosparaaconstituiçãodeumsistemapúblicodecomu- nicação .” São Paulo, março de 2008. Ver transcrição completa no Anexo I da dissertação de CURY, M. Cecilia A. acima citada. —. “ Por uma rede nacional de televisão .” Texto apresentado no seminário “O Desafio da TV Pública”, promovido TVE Rede Brasil. junho de 2003. MARTÍN-BARBERO , Jesús. “ Televisão pública, televisão cul- tural: entre a renovação e a invenção .” In:Televisão pública: do consumidor ao cidadão, por Omar Rincón, 41-79. São Paulo: Friedrich Ebert Stiftung, 2002. RINCÓN ,Omar.“ A televisão:omais importante,domenos impor- tante .”In:Televisão pública:do consumidor ao cidadão,por Omar RINCÓN. São Paulo: Friedrich-Ebert-Stiftung, 2002. —. “ Televisão pública: para saber quem somos, como temos sido e o que queremos ser .”In:Televisão pública:do consumidor ao cidadão, por Omar Rincón, 327-350. São Paulo: Friedrich- Ebert-Stiftung, 2002. SEPSTRUP , Preben. “ The economic dilemma of television ad- vertising .” European journal of communication, 1986: 383-405. BIBLIOGRAFIA contrário de países europeus, estes acostumados a outra realidade (CURY, 2009, p. 80-86). Se por um lado existe uma macroconvergência, por outro, quando nos aprofundamos aos forma- tos publicitários, percebemos algumas divergên- cias de opinião. Omodelomais bemaceito são os filmes institucionais, uma unanimidade. Os que geram algum tipo de resistência são os filmes de varejo (típica peça publicitária varejista comobje- tivo de incremento de vendas a curtíssimo prazo, veiculandoo conceito/benefícios/preço/condições de pagamento de forma rápida e enfática). Contudo, em aspectos gerais, a aceitabilidade irrestrita da presença da publicidade na televisão pública alcançou uma grande maioria (63%), seguida por uma indiferença ao fato (23%). Prati- camentenãoexiste rejeição,muitoprovavelmente, porque todos nasceram assistindo à TV com in- serções de “comerciais” e, portanto, ela faz parte do imaginário de TV, para eles. Nesse sentido, ofinanciamentoprivadonãodeve- ria ser descartadopela televisãopública, especial- menteapublicidade, por seupotencial de captação de recursos. Mas não somente por isso, também porque suapresença, sozinha, nãoédeterminante na qualidade e no conteúdo programático. Esses dependem muito mais de sua gestão e de sua autonomia, que, como já mencionado anterior- mente, estãodiretamente ligados aoequilíbrioem suas fontes de receita. A ideia é horizontalizar a receita, nãoverticalizá-la.Ou seja, tende a ser bom depender menos do Estado, ainda que o pêndulo não devesse pender totalmente para o outro lado. Comisso, não se recomenda adependência estrita domercado, nem tampouco se exime o Estado da responsabilidade de subsidiar o serviço público de comunicação. ES PM MARIA CECÍLIA ANDREUCCI CURY Mestre em comunicação e práticas de consumo, pela ESPM/SP, administradora de empresas, pela PUC/RJ, pós-graduada emmarketing, pela ESPM/ RJ, e especializada emmarketing de bens de con- sumo, pela Kellogg School of Business. mcacury@gmail.com