Revista da ESPM MAI-JUN_2008

M Edi torial EXPEDIENTE C ONSELHO EDITORIAL Francisco Gracioso – Presidente Alex Periscinoto Alexandre Gracioso J. Roberto Whitaker Penteado E DITOR J. Roberto Whitaker Penteado MTB n o 178/01/93 e-mail: jrwp@espm.br C OORDENAÇÃO E DITORIAL Lúcia Maria de Souza E DITORA DE A RTE Miriam Duenhas C APA Packing Design I MAGENS NÃO CREDITADAS ● Arttoday ● Keystone R EVISÃO Anselmo Teixeira de Vasconcelos Antonio Carlos Moreira R EDAÇÃO Rua Dr. Álvaro Alvim, 123 São Paulo – SP – CEP 04018-010 Tel.: (11) 5085-4508 – Fax: (11) 5085-4646 e-mail: revista@espm.br PARA ASSINAR, LIGUE: (0XX11) 5085-4508 OU MANDE UM FAX PARA: (0XX11) 5085-4646. SITE: WWW.ESPM.BR I MPRESSÃO Editora Referência Rua François Coty, 228 – CEP 01524-030 Tel.: (11) 6165-0766 – Fax: (11) 272-6921 e-mail: grafica@editorareferencia.com.br D ISTRIBUIDOR E XCLUSIVO Fernando Chinaglia Distribuidora S/A R EVISTA DA ESPM – uma publicação bimestral da Escola Superior de Propaganda e Marketing. Os conceitos emitidos em artigos assinados são de exclusiva responsabilidade dos autores. Professores, pesquisadores, consultores e executivos são convidados a apresentarem ma- térias sobre suas especialidades, que venham a contribuir para o aperfeiçoamento da teoria e da prática nos campos da administração em geral, do marketing e das comunicações. Informações sobre as formas e condições, favor entrar em contato com a coordenadora editorial. D IRETORIA E XECUTIVA DA ESPM Luiz Celso de Piratininga Figueiredo - Presidente ● Alexandre Gracioso ● Emmanuel Publio Dias ● Humberto de Campos ● J. Roberto Whitaker Penteado I NSTITUIÇÃO M ANTENEDORA C ONSELHO D ELIBERATIVO ArmandoFerrentini–Presidente ● AlexPeriscinoto ● Ar- mandoStrozenberg ● AvelarVasconcelos ● DécioCle- mente ● GeraldoAlonsoFilho ● HiranCastello Branco ● João De Simoni Soderini Ferracciù ● LuizMarcelo Dias Sales ● Nelson Ortega ● Ricardo Fischer C ONSELHO F ISCAL Títulares - José Francisco Queiroz - Presidente ● Luiz Fernando Furquim ● Roberto Duailibi Suplentes - Petrônio Corrêa ● Waltely Longo A SSOCIADOS Alex Periscinoto ● Altino João de Barros ● Álvaro Novaes ● Antonio Jacinto Matias ● Armando Fer- rentini ● Armando Strozenberg ● Avelar Vasconcelos ● Décio Clemente ● Francisco Gracioso ● Geraldo AlonsoFilho ● HiranCastelloBranco ● JaymeSirotsky ● João De Simoni Soderini Ferracciù ● João Roberto Marinho ● João Vinicius Prianti ● José Bonifácio de Oliveira Sobrinho ● José Francisco Queiroz ● José HeitorAttilioGracioso ● LuizCarlosBrandãoCavalcanti Jr. ● LuizFernandoFurquim ● LuizMarceloDiasSales ● Marcello Serpa ● Nelson Ortega ● Octávio Florisbal ● Orlando Marques ● Percival Caropreso ● Petrônio Corrêa ● Ricardo Fischer ● Roberto Civita ● Roberto Duailibi ● Roberto Martensen ● Saïd Farhat ● Sérgio Reis ● Waltely Longo LIÇÕES DA NATUREZA inhamulher diz que o nosso casamento deu certo porque nos completamos − eu sou inquieto e ela tranqüila. Na verdade, desde o começo dos tempos, a natureza tenta nos ensinar essa lição. Faz os homens diferentes entre si e não apenas na matiz da pele ou no formato dos olhos. Referimo-nos a coisas muitomais importantes como: temperamento, personalidade e inteligência. Namesma tribo ou na mesma família, há indivíduos inquietos e tranqüilos, arrojados e conservadores, práticos e sonhadores. Se a natureza nos faz assim é porque são as diferenças entre os homens que resultam no progresso da humanidade, numa relação sinérgica. No entanto, desde que o mundo é mundo, os homens procuram negar a natureza e buscam reduzir as diferenças, procurando sempre a homogeneização social. Nas sociedades, a primeira coisa que um novo governo faz é levantar uma causa e desfraldar uma bandeira que congregue os cidadãos e os conduza na direção certa. O mundo está cheio de exemplos malignos dessa obsessão humana. Nasempresas tambéméassim.Aprimeirapreocupaçãodoadministradorécertificar-sedeque todosnaempresapensamcomoele e rememna direção que ele deseja. Não há nada de errado nisto, conquanto que esta união não se consiga à custa da eliminação das diferenças entre as pessoas. Parafraseando Nelson Rodrigues, diríamos que a união é virtude, mas a unanimidade é burrice. Preservar as diferenças e administrá-las corretamente é essencial para manter um clima de inquietação, contestação, inovação e mudanças. Em outras palavras, as diferenças humanas são a própria essência do sucesso e da perenidade das empresas. Esta edição da Revista da ESPM é a primeira do nosso país que se preocupa com este tema. Nas páginas que se seguem, o leitor encontrará artigos, entrevistas e debates que nos ajudama entender por que a democracia é amelhor forma de governo, embora seja também a mais difícil. Boa leitura! Francisco Gracioso - Presidente do C ONSELHO E DITORIAL DA R EVISTA DA ESPM