Revista da ESPM MAI-JUN_2008

Unidade e diversidade 53 MAIO / JUNHO DE 2008 – R E V I S T A D A E S P M Ð “O PÚBLICO DO NORDESTE RECLAMAVA, DIZENDO QUE O PESSOAL DO SUL ERA FRIO, SÓ QUERIA VENDER.” lembram os alto-falantes dos cami- nhões, ou são grosseiros? Será que não existem outras formas, melhor, mais criativa, mais adequada, mais afetiva de se dirigir aos novos con- sumidores das classes C/D/E? FÁBIO – É claro que, na comuni- cação, a gente não pode deixar de levar em conta a desigualdade, fruto de problemas sociais e econômi- cos que não podem ser ignorados. Lembrando aí situações, como a van que passava com o megafone, e essa idéia de que o público popular sempre precisa de cores fortes, uma linguagem fácil; isso não é de fato verdade. Houve uma grande rede de lojas que fez uma campanha em que o discurso era: você conseguiu chegar aqui porque nós somos seus parceiros. E o público reagiu de ime- diato, dizendo: Não! Você facilita a compra, mas eu é que conquistei isso. Tive uma experiência, visitando uma casa num projeto etnográfico, e um dos filhos tinha alcançado um estudo superior, e, como consequên- cia, influenciou os outros membros da família. A mãe dele vende qua- dros. Mostrou-nos o que mais vende: uma reprodução do Abapuru. “Eu falo para a minha clientela: é de artista importante, artista de cultura, é bom levar para casa e conhecer mais”. Passando da sereia com a lua atrás para o Abapuru . Claro que não representa a maioria, mas mostra alguns movimentos e quão equivocados quando pensamos que a comunicação para esse público deva ser simplória. JRWP – Acho que você tem razão. VINICIUS – De fato, existe espaço para melhorar a comunicação e oferecer algo de melhor qualidade, mais emocional... OMO é uma das marcas mais lembradas entre todas as marcas brasileiras, e é consumido pelas classes sociais mais baixas, que são os que precisam da limpeza de alta qualidade. Quem precisa de desempenho de detergente em pó é a pessoa que tem a roupa mais difícil de lavar. A base de sustentação dessa marca são as classes C/D/E. Nos últimos dez anos, mudamos do racional, em cima do desem- penho, para o emocional, com a campanha do “Se sujar faz bem”. O problema do varejo no Brasil é de custo, mas também de liderança. O líder acredita em determina- dos paradigmas e bate forte. Se acreditar que gritar alto e gritar muitas vezes é bom e dá resultado, os outros vão atrás. JRWP – É o fenômeno da emulação. VINICIUS – Tenho certeza que uma comunicação de melhor nível seria muito bem entendida e altamente valorizada pelo resto do público, porque uma das coisas mais desagradáveis de se assistir televisão no Brasil é a diferença entre o programa e o intervalo comercial. JRWP – E, antigamente, os comer- ciais eram melhores que a pro- gramação... VINICIUS – Acho que dá para me- lhorar muito. LÍVIA – Eu acho que está havendo uma exotização das classes D e E. JRWP – Exotização? LÍVIA – De repente, ninguém era consumidor e agora se descobriram;