Revista da ESPM - MAR-ABR_2008

Case-study Portugal. Frank sabia das vantagens de seguir o conceito Ibis na ínte- gra. Com muita obstinação e uma equipe muito afinada, ele colocou na prática os ditames da marca. O plano de marketing da marca Ibis não utiliza os recursos da propaganda clássica em mídia de massa. Por tratar-se de um hotel freqüentado, na sua grande maio- ria, por brasileiros que viajam de forma independente e pagam suas próprias despesas, a exposição da rede se constitui na grande ferra- menta de marketing. “Por esta razão era muito importante já começar com uma rede de no mínimo seis hotéis, como fizemos. Ibis é o hotel do cliente fiel, que viaja sozinho. Ele não trabalha em uma grande empresa que utiliza uma agência de viagens para fazer as suas reservas. Aliás, se você considerar o nível dos hotéis, pode utilizar a seguinte relação: num hotel de luxo, conhe- cido como 5 estrelas, como Sofitel, 87% dos clientes são empresas que hospedam seus executivos e pagam, aos hotéis, as despesas efetuadas por eles e, invariavelmente, há uma agência de viagens entre o cliente corporativo e a hotelaria. Num Ibis, 80% dos clientes são pessoas físicas que pagam diretamente as despesas no hotel. Por esta razão é tão impor- tante ter o preço afixado na fachada do hotel e ter total transparência com o que o cliente paga. É um elemento importante no sucesso da marca”, afirma Bonadona. fidelização. A rede possui um cartão fidelidade denominado Compli- ments from Accor Hotels por meio do qual o cliente acumula pontos quando se hospeda em qualquer hotel da rede Accor no Brasil, e que dá direito a diárias grátis. No caso dos hotéis Ibis essa ferramenta tem muito valor, uma vez que as pessoas pagam suas despesas e desfrutam dos benefícios. Alémda presença física e da dispersão geográfica da rede, oportal é outro ele- mento fundamental na comunicação com os clientes. No portal da rede Accor há um link para Ibis que pode tambémser acessado diretamente. No portal são divulgadas as promoções, ofertas, endereços, novas aberturas e o cliente pode fazer sua reserva pela internet commuita facilidade. Segun- do Bonadona, no mês de fevereiro, 50% das reservas feitas para os hotéis Ibis foram por meio da internet. Este número, que por si só é bastante alto, se revela ainda maior quando comparado com as reservas feitas para os demais hotéis da rede nesse mesmo canal, que foi de 12% em igual período. Provavelmente porque o cliente Ibis é jovem, independente e autônomo, o uso da internet émuito freqüente neste segmento. Os Ibis são hotéis de cidade. As placas de sinalização, terceiro elemento na comunicação da marca, apontam a localização, prestando um serviço para os clientes, e, ao mesmo tempo, di- vulgam a marca que se torna parte do cotidiano das pessoas: ao viajar e deparar-se com uma placa de sinalização, o cliente se lembra da marca, tem seu interesse renovado e opta por Ibis. O plano de marketing da marca Ibis não utiliza os recursos da propaganda clássica em mídia de massa. O segundo elemento na comuni- cação da marca é dentro do hotel, onde se fala sobre o produto, edu- cando o hóspede a respeito do con- ceito. Além disso, há o sistema de A rede possui um cartão fidelidade de- nominado Compliments fromAccor Ho- tels, por meio do qual o cliente acumula pontos quando se hospeda em qualquer hotel da rede Accor no Brasil. 126 R E V I S T A D A E S P M – MARÇO / ABRIL DE 2008