Revista da ESPM - MAR-ABR_2008

52 R E V I S T A D A E S P M – MARÇO / ABRIL DE 2008 Programas de fidelidade defende a empresa, se identifica com os valores e estímulos que a marca “entrega”. Já um cliente ativo pensa em pontos e recompensas. Cliente leal compra ampla, geral e ir- restritamente em função dos contatos e benefícios conquistados ao longo de um relacionamento, o segundo busca primei- ramente as vantagens prometidas. Muitas companhias aéreas permaneceram estáticas nos programas de recom- pensas por considerarem suficiente apenas gerar ativação dos clientes. Essa zona de conforto chegou à exaustão. Milhas viraram commodities. Soma-se a esse fato uma possível nova desregulamentação que vai permitir companhias de outras nacionalidades disputarem clientes domésticos (como acontece desde o mês de março de 2008 na Europa). As companhias aéreas vão ter de enfrentar uma verdadeira revolução: deixando de gerenciar ativação de clientes e entrando definitivamente na era da fidelização. Todos os ativos estão disponíveis: database, tecno- logia e a oportunidade de reverter a frustração de milhões de clientes. Não obstante, não devemos des- prezar o enorme potencial de um programa de pontos. Ele é e vai continuar sendo a mola mestre para a empresa alavancar mais rapida- mente a fidelidade do cliente. Milhas viraram commodities. Soma-se a esse fato uma possível nova desregula- mentação que vai permitir companhias de outras nacionalidades disputarem clientes domésticos (como acontece desde o mês de março de 2008 na Europa). Todos os ativos estão disponíveis: database, tecnologia e a oportunidade de reverter a frustração de milhões de clientes. Não obstante, não devemos desprezar o enorme potencial de um programa de pontos. Ele é e vai continuar sendo a mola mestre para a empresa alavancar mais rapidamente a fidelidade do cliente. PRIMEIRO: um programa de pontos permite conquistar uma base de clientes “opt-in”. Em um mundo cada vez mais preocupado com questões de privacidade, o cliente só aceita ser reconhecido, a partir do momento em que ele nos dá autori- zação para tal. Várias organizações independentes de consumidores operam como verdadeiros “cães de guarda”, instigando governo e autoridades a aumentar o controle sobre a maneira pela qual as empre- sas comunicam-se com seus clientes ou armazenam suas informações. Recentemente autoridades da Gré- cia puniram a empresa britânica de telefonia Vodafone com uma multa de US$100 milhões por conside- TAM - JO/Gazeta Mercantil - jul/2003 - Arquivo da Propaganda Imagen do site TAM Imagens fornecidas pela Varig