Revista da ESPM - MAR-ABR_2008

54 R E V I S T A D A E S P M – MARÇO / ABRIL DE 2008 Programas de fidelidade Agora, se o objetivo da empresa for fidelidade, o programa deve ser montado da mesma maneira, mas necessita fazer parte de um siste- ma de marketing mais abrangente. Cultura empresarial voltada para servir o cliente e proporcionar ex- periências, programas consistentes de recrutamento e treinamento de equipes, enormes investimentos em sistemas de reconhecimento e atendimento e performance dos produtos são elementos predeter- minantes no sucesso de um “pro- grama de fidelidade”. Podemos ter certeza que um cliente fiel está disposto a pagar ainda mais por uma experiência memorável. Está aí, exatamente, a diferença entre um cliente ativo e um cliente fiel: o primeiro compra muito. O segundo compra muito, paga mais e ainda fala bem da sua empresa para inúmeros outros futuros clientes. A Accor Hospitality era líder do mercado com 15% de mar- ket share , mas precisava criar mecanismos para manter seus clientes nos seus hotéis e não permitir que eles fossem seduzidos pelos outros hotéis que fossem aber- tos. Dentre uma série de ações que foram tomadas, a mais significativa foi a construção de um programa de pontos que premiava os hóspedes com noites grátis. O lançamento e a mobilização das equipes no recrutamento de clientes dentro dos hotéis gerou re- sultados incríveis. Passado o ciclo, podemos constatar que, mesmo com a queda generalizada de resultados, os hotéis da Accor apresen- taram resultados melhores do que os de seus concorrentes no mesmo período, pois conseguiram “blindar” a fatia de mercado com um programa de recompensas. Para que um programa de pontos cumpra sua missão é preciso deixar claro o que se espera dele. Sozinho ele gera ativação. E se for esse o obje- tivo, devemos estar atentos a regras fundamentais, como a possibilidade concreta do cliente alcançar um número suficiente de pontos para serem resgatados. Parece incrível, mas grande parte dos programas de fidelidade exige que o cliente mul- tiplique por até cinqüenta vezes sua freqüência para ser elegível a algum prêmio. Outra regra fundamental é permitir que o resgate seja fácil e com omínimo de restrições para evitarmos os erros das companhias aéreas. Um cliente seduzido por pontos está disposto a permanecer na em- presa mesmo que tenha de pagar um pouco mais pelo produto ou serviço, desde que os benefícios sejam al- cançáveis e os resgates possíveis. PAULO SALVADOR Jornalista, ex-Professor da Pós-Gradua- ção da ESPM, diretor mundial de mar- keting de relacionamento e alianças estratégicas da Accor Hospitality, ba- seado em Paris. Accor Hospitality era líder do mercado com 15% de market share , mas precisava criar mecanismos para manter seus clientes nos seus hotéis e não permitir que eles fossem seduzidos pelos outros hotéis que fossem abertos. ES PM Imagens do site fornecidas pelo Grupo Accor.