Revista da ESPM - MAR-ABR_2008

99 MARÇO / ABRIL DE 2008 – R E V I S T A D A E S P M Andreas Belck e Ismael Rocha RESULTADOS DA PESQUISA Os principais resultados obtidos referentes ao grau de utilização e ao grau de importância das práticas de marketing no entretenimento estão descritos a seguir: 1. INEXISTÊNCIA DE PADRÃO EM RELAÇÃO ÀS PRÁTICAS DE MARKETING Na maioria das questões verifica-se uma grande variabilidade nas respos- tas, fato que impede a formação de um padrão que caracterize o grupo deempresaspesquisadas.Comoexem- plo, verifica-se a grande variação na distribuição das respostas relativas à utilizaçãode ferramentas demarketing direto (Tabela 1). 2. FOCO NAS ESTRATÉGIAS DE CURTO PRAZO Apenas 33,3% dos entrevistados afirmam seguir algum tipo de plane- jamento, de curto ou longo prazo. Na amostra pesquisada prevalecem as estratégias emergentes, aplicadas em ciclos de curto prazo (projetos), criadas a partir do monitoramento de oportunidades demercado, pesquisas com clientes e concorrentes ou sim- plesmente insights dos líderes.Amaior parte das organizações pesquisadas concentra-se na gestão operacional Ð de suas atividades diárias (restau- rante, loja, organização de eventos e projetos) com atenção apenas aos movimentos de seus clientes e concor- rentes para a criação de estratégias e ações de marketing. Suas gestões são reativas e pouco inovadoras. 3. BAIXA UTILIZAÇÃO DE MODELOS DE ANÁLISES E DEFINIÇÕES ESTRATÉGICAS Entre os modelos de análise estratégica utilizados, destaca- se a análise SWOT. Os demais modelos, como fatores críticos de sucesso, matriz BCG, matriz GE, estudo da atratividade do setor (5 forças de Porter), matriz Ansoff, estratégias genéricas de Porter e Balanced ScoreCard (BSC), são pouco adotados, in- dicando a baixa formalização do processo de análise, definição e planejamento da estratégia. Não foi mencionada a adoção de ou- tros modelos ou procedimentos práticos (figura 1). UTILIZAÇÃO DE FERRAMENTAS DE MARKETING DIRETO A SWOT B Fatores críticos de sucesso E Atratividade do setor H Balanced ScoreCard G Estratégias genéricas de Porter C Matriz BCG F Matriz Ansoff D Matriz GE Figura1: Médias e desvios-padrão das questões relacionadas às análises e definiçõess estratégicas. 6,00 5,00 4,00 3,00 2,00 1,00 0,00 -1,00 Análise e definições estratégicas A B E H G C F D Escala Ð UTILIZAÇÃO Tabela 1: Tabulação da resposta referente a utilização de ferramentas de Marketin Direto GRAU DE UTILIZAÇÃO Nenhuma utilização Pouca utilização Razoável utilização Muita utilização Total utilização PORCENTAGEM 10,4% 24,1% 13,8% 24,1% 27,6% CONTAGEM 3 7 4 7 8 ESCALA 1 2 3 4 5