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Heraldo Bighetti Gonçalves 105 SETEMBRO / OUTUBRO DE 2008 – R E V I S T A D A E S P M deste artigo. Em nenhum momento assistimos ao consumo do produto em si. Ele parece uma grande brinca- deira, sem sentido aparente vinculado ao consumo do chocolate Cadbury. Pode-se argumentar que nada mais é necessário ser dito sobre o chocolate em questão. A história do produto faz parte da memória dos consumidores, condicionados por anos e anos de outros comerciais da Cadbury que, possivelmente, argumentaram sobre suas características constitutivas.Oque dizer então do produto? Que ele tem mais leite (umcopoemeiocheio)?Que dá energia? Que é alimento? Mas tudo isso já havia sidoutilizadopela retórica publicitária – seja via textos, seja via imagem. A maioria das características tanto funcionais quanto emocionais já haviam sido trilhadas. As fórmulas “cansadas” de se fazer um anúncio, ou comercial de TV, foram esgotadas tanto pela Cadbury quanto pelos seus concorrentes. Utilizamos o clichê “o mundo mudou” para estabelecer os limites rígidos que a modernidade trazia, agorafluidificados na pós-modernidade e também para esclarecer que da aparente falta de sentidodo comercial encontramos sim um objetivo escondido. Voltamos então para Kellner que re- toma nossa discussão para o que está na origem da idéia criativa: “a publici- dade, por exemplo, funciona por meio damanipulaçãode temores e fantasias, nãoutilizandoumdiscurso racional...”. Mas sua afirmação, que coincide com outras jáexpostas neste texto, amplia-se da publicidade para ajudar a entender o meio por excelência a mediar o comercial – a TV – na pós-moderni- dade “Se, namaior parte da história da televisão, a palavra-chave foi narração, a visão pós-modernista da televisão como imagemmuitas vezes descentra a importânciadanarrativa. Costuma-se afirmar que nos programas geralmente designados como “pós-modernos” – videoclipes da MTV, Miami Vice, Max Headroom, anúncios high-tech etc. – há um novo visual e um novo tipo de sentimento: o significante foi liberado, e a imagem temprecedência sobre anarração (grifonosso), vistoque certas imagens estéticas contundentes, de grande artificialidade, se afastamda diegese televisiva e se transformamem centrode fascinação, deprazer sedutor, de uma intensa porém fragmentária e transitória experiência estética”. OS PLANOS DE UM CAMPEÃO Se faz necessário rever plano a plano o comercial Gorilla para entender se, de fato, ele se inscreve na pós- modernidade, além de utilizar a estratégia criativa da diversão para atingir seu objetivo. Antes,devemoslembrarqueresgatamos o mito cinematográfico King Kong em suas duas primeiras versões de maior repercussão, faltando discorrer, um pouco, sobre a recente refilmagem de 2005, que obedece ao roteiro original de 1933. Efeitos digitais espetaculares criame ampliamos obstáculos coloca- dos na trama, ganhandoumritmobem próprio dos filmes arrasa-quarteirão da indústria de cinema norte-americana, sendo ampliados e vertiginosamente expostos. Porém, uma ênfase maior também é dada ao relacionamento surgido entre a starlet e o gigantesco símio, conseguidanamaioriadas vezes pelo uso do close-up ou do plano de detalhe, como veremos a seguir. SUGERE-SE QUE, O QUE SE VERÁ, É UMA PRODUÇÃO, PORTANTO FILME, DE UMA PRODUTORA CHAMADA “A GLASS AND A HALF FULL”.