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Heraldo Bighetti Gonçalves 109 SETEMBRO / OUTUBRO DE 2008 – R E V I S T A D A E S P M BIBLIOGRAFIA BAUMAN , Z. Modernidade Líqüida . Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2001. BERGER , W. Advertising Today – London: Phaidon, 2001. BOURDIEU , P. Questões de Sociologia . Rio de Janeiro: Marco Zero, 1983. FIELD , S. Manual do Roteiro. – Os fundamen- tos do texto cinematográfico . Rio de Janeiro: Objetiva, 1995. FOX , S. The mirror makers - a history of Ameri- can advertising and its creators . Illinois: Illini Books, 1997. HOPKINS , C. A ciência da propaganda . São Paulo: Cultrix, 1993. KELLNER , D. A cultura da mídia – estudos culturais: identidade e política entre o moderno e o pós-moderno . Bauru: EDUSC, 2001. LEVENSON , B. Bill Bernbach’s Book – a history of the advertising that changed the history of advertising . New York: Villard Books, 1987. MARCHAND , R. Advertising the American Dream. - Making Way for Modernity , 1920- 1940. Berkeley and Los Angeles: University of California Press, 1985. MAY , R. A coragem de criar . Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1982. MORIN , E. O cinema ou o homem imaginário . Lisboa: Moraes Editores, 1970. PIRATININGA , L. C. de. Publicidade: arte ou artifício? São Paulo: T. A. Queiroz, 1994. RAMOS , R. Do reclame à comunicação - pequena história da propaganda no Brasil . São Paulo: Atual, 1985. 1. Fonte: http://www.canneslions.com Acesso em 30 de julho de 2008. 2. Fonte: http://en.wikipedia.org/wiki/ King_Kong Acesso em 30 de julho de 2008. 3. Conto de fadas, escrito por Madame Jeanne-Marie de Beaulmont. Fonte: http:// pt.wikipedia.org/wiki/A_Bela_e_a_Fera 4. “Esta noite posso sentir no ar ele che- gando, ó Senhor. Esperei por esse momento por toda a minha vida, ó Senhor”. (este coro é repetido várias vezes, não correspondendo ao andamento normal da música, portanto adaptado para o comercial). 5. Faz parte da campanha o site “Glass and a half full productions”, onde se encontram várias atrações interativas, o comercial Gorilla e o novo comercial Trucks. Fonte: http://www.ad-i.co.uk/2007/09/01/gorilla- phil-collins-cadburys-chocolate/ e www. aglassandahalffullproductions.com Acesso em 24 de julho de 2008. 6. Proposição exclusiva de vendas. 7. Proposição emocional de vendas. 8. Proposição irracional de vendas. 9. Proposição de entretenimento de vendas. HERALDO BIGHETTI GONÇALVES Do ponto de vista mercadológico, o conceito formulado pelo diretor de Planejamento, Laurence Green, da Fallon londrina: “Chocolateé sobre feli- cidadeeprazer. Por anos aCadburynos falou que ela era generosa através do slogan “umcopo emeio de leite”. Nós pensamos “Não nos fale que a Cad- bury é generosa, mostre. Não nos fale sobre alegria, mostre alegria.” Como resultado, o anunciante percebeu um aumento de 5% em seu faturamento, porém nada se sabe se o efeito do comercial permanecerá. O publicitário John Hegarty, sócio fundador da BBH londrina, nos situa para uma evolução ocorrida décadas atrás do unique selling proposition 6 (década de 50), quando o diferencial exclusivo e posicionador partia de uma característica física do produto. A tecnologia incorreu na quebra dessa exclusividade, os produtos passaram a ser, praticamente, iguais em suas carac- terísticas funcionais. Assim, a saída foi criar um posicionamento baseado em um conceito subjetivo e intangível: emotional selling proposition 7 (década de 80). Mas, nos mercados mais adian- tados do mundo, quando a velocidade dacomunicaçãoedosnovosmeios jun- tou-seàsmilharesdenovasmarcaspara produtos semelhantes – e conseqüente esgotamento das abordagens conceit- uais emocionais – levou à mesmice já indicada acima. A criação enveredou paraocaminhodochoque.Surgiuassim o irrational selling proposition 8 , forma onde as estruturas convencionais são quebradas e a agressão visual é a tônica para surpreender a audiência. Hegarty complementa: “Quando falamos de marca estamos falando do ‘divertido’, um elemento de irreverência que você tenta capturar com a publicidade. O perigo está se os criadores acharemque o ISP é uma licença para fazer qualquer coisa. Sempre deve existir uma linha de lógica naquilo que fazemos”. O comercial Gorilla, já preconizado pelo comercial Balls (Sony Bravia) do próprio Juan Cabral, pode ser o ponto de virada para uma nova forma de proposição de vendas, ficando a sugestão nossa para entertainment sel- ling proposition 9 . A lógica de que fala Hegarty esconde-se no espetáculo, na interatividade, no pertencimento e na geraçãodeconteúdocriativo.Hoje, nas novas arenas da comunicação com o mercado, o consumidor damensagem manda na mensagem e a cria. Gorilla é um comercial com uma incrível carga dionisíaca, porém nesta festa capitalista quem cobra o ingresso é Apolo. NOTAS Professor da graduação de Comunicação Social da ESPM-SP, mestrando do programa de Comunicação e Práticas de Consumo da ESPM-SP. E-mail: hgoncalves@espm.br . ES PM