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Marcelo Sousa 125 SETEMBRO / OUTUBRO DE 2008 – R E V I S T A D A E S P M por consumidores comcaracterísticas similares. É umconceito amplo e pode variar desde a simples divisão de uma carteira de clientes a partir de um úni- co atributo demográfico – como, por exemplo, idade, no caso de clientes pessoa física, ou setor econômico, em se tratando de empresas – até processos bastante sofisticados que, por meio da aplicação de técnicas estatísticas multivariadas, lidam com centenas de variáveis cadastrais, geográficas, demográficas, compor- tamentais e psicográficas. Empresas que possuem grandes data- bases de marketing com dados de seus clientes, como operadoras de telefonia, bancos, empresas de assinatura e emis- sores de cartão de crédito, utilizam-se amplamente–oupelomenosdeveriam – de dois tipos principais de segmen- tação: a demográfica, que usa critérios facilmente identificáveis e amplamente disponíveis nos bancos dedados, como idade, renda, nível de escolaridade, profissão e dados geográficos relacio- nados ao perfil da localidade em que a pessoa reside; e a transacional, que envolve a utilização de dados do com- portamento de compra do consumidor, como freqüência de compras por cate- goria, data da última compra, assidui- dade de pagamento, mix de produtos adquiridos etc. Estes dois tipos de segmentação são extremamentevaliosos paraadefinição de estratégias de rentabilização e de re- tençãodoportifóliode clientes. Entre as dezenas de aplicações, podemos citar a classificaçãodosclientesdeacordocom o seu valor financeiro para a empresa, a seleção dos clientes mais valiosos que deverão participar de um programa de relacionamento, a avaliação do perfil dos melhores respondentes de oferta promocional, a clonagem do perfil dos melhores clientes em bases externas de prospects e a seleção de clientes INTERESSES CONSUMIDOR MÍDIA ESTÁGIO DE VIDA VALORES ATITUDES IDADE SEXO CRENÇAS STATUS ETNIA T rês gerações de consumidores, em estágios de vida diferentes, tomando decisões de acordo com seu reper- tório particular, suas histórias, suas referências pessoais e suas formas próprias de enxergar o mundo, em ummercado extremamente dinâmi- co, que se reorganiza a cada dia com o acesso de classes de consumidores que até então estavam à margem da sociedade de consumo. Neste cenário multifacetado é praticamente impossível criar uma única proposta de valor que atenda de forma eficiente às necessidades e estilos de vida tão amplamente di- versificados e heterogêneos. Isso faz com que as empresas sejam forçadas a escolher os segmentos ou grupos de consumidores com os quais pre- tendem fazer negócios e oferecer bens e serviços, com atributos real- mente relevantes e adequados aos seus estilos de vida. “Targeting e posicionamento são as de- cisões estratégicas mais importantes do Marketing. Uma vez definidas, todo o resto segue.” Philip Kotler Por isso, a definição do mercado- alvo é uma das decisões mais im- portantes entre todas as atribuições do planejamento de marketing da empresa. Conhecer o mercado-alvo passa por assumir que ele é compos- to por consumidores diferentes, que exigem que suas demandas sejam atendidas de formas diferentes – é isso que torna a segmentação uma ferramenta tão necessária. Segmentação é o processo de dividir o mercadoemgruposmenores, formados Figura 1: Múltiplos aspectos que influenciam o comportamento de compra do consumidor 1 FIGURA