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Pessoas diferentes reagem a estímulos diferentes 126 R E V I S T A D A E S P M – SETEMBRO / OUTUBRO DE 2008 mais susceptíveis a uma campanha de marketing direto. De uma forma geral, tanto a segmen- tação demográfica quanto a compor- tamental são muito eficientes para identificar quem são os consumidores e quanto eles transacionam com a empresa, mas revelam pouco sobre as motivações que estão por trás de seu comportamento de compra. É daí que nasce a necessidade de uma seg- mentação ainda mais sofisticada e que leve em conta principalmente por que o cliente transaciona com a empresa, identificando aspectos diretamente re- lacionados ao seu estilo de vida. É neste tipo de segmentação por es- tilo de vida, também conhecida como psicográfica, que nos concentraremos daqui para frente. Ela permite a divisão de um mercado heterogêneo em gru- pos com interesses, atitudes e opiniões semelhantes. Em outras palavras, seu objetivo é diferenciar os consumidores de acordo com a forma com que eles percebem, reagem e interagem com uma marca ou, de uma forma mais ampla, com a própria empresa. Emboranãoexistaumaúnicadefinição, segundo os especialistas de comporta- mento do consumo, o estilo de vida do consumidor pode ser definido como ele conduz sua própria vida e pode ser expresso a partir de três dimensões fundamentais: suas atividades, seus in- teresses e suas opiniões. As atividades são manifestações concretas do com- portamento, como trabalho, hobbies , férias e entretenimento. Interesses são o envolvimento ou a atenção a deter- minados assuntos como, por exemplo, família, comunidade, recreação, comi- da, moda etc. E, finalmente, opiniões são convicções ou crenças pessoais a respeito de questões sociais, políticas, negócios, educação, economia, futuro etc. Tais informações raramente estão disponíveis nos bancos de dados das empresas e geralmente são coletadas por meio de uma com- binação sofisticada entre pesquisa qualitativa e quantitativa. O processo de segmentação mul- tivariada é complexo e exige o en- volvimento de uma equipe multidis- ciplinar formada principalmente por profissionais de marketing, que têm a função de assegurar que ela será aderente ao negócio da empresa, e uma equipe técnica de estatísticos. Como a maioria das empresas não possui este último recurso, uma alternativa adequada é contratar um fornecedor especializado. ETAPAS-CHAVE QUE COMPÕEMO PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO PRIMEIRO PASSO: D EFINA O QUE VOCÊ ESPERA DA SEGMENTAÇÃO E PARA QUE ELA SERÁ UTILIZADA Uma pesquisa recente realizada nos EUA com 200 executivos de grandes empresas apontou que mais de dois terços das companhias sondadas desenvolveu algum tipo de segmen- tação nos últimos dois anos, e que apenas 14% delas conseguiram obter ganhos reais com sua utilização. Parte deste insucesso pode ser atribuída à falta de clareza na determinação prévia de objetivos e em como a seg- mentação será absorvida pelas áreas de negócio da empresa. Empresas no Brasil e no exterior têm utilizado a segmentação psicográfica com os seguintes propósitos: v CONHECEROSDIFERENTESGRU- POSDECLIENTESQUECONSTITUEM OMERCADO Identificar as reais necessidades dos segmentos do mercado permite que a empresa possa definir produtos, canais eofertasmaisdiferenciadas, criandoum diferencialcompetitivovaliosoqueforta- lecea suaposição frenteàconcorrência e reduzapressãodos consumidores em relação ao preço. v COMPREENDER O COMPORTA- MENTODO CONSUMIDOR Muitasempresassofremdealtastaxasde perdadeclientes.Uma segmentaçãode clientes baseada em suas atitudes pode ajudar a compreender como grupos distintos de consumidores percebemos serviços da empresa e suas motivações pessoais que podem incentivá-lo a mi- grar para a concorrência. v DETERMINARCOMOOSSERVIÇOS DEVEMATENDERÀSNECESSIDADES DOS CLIENTES O nível de exigência em relação à qualidade dos serviços varia de cliente a cliente. Investir em serviços sofistica- dos para clientes que não valorizam representa custos desnecessários para a empresa. v TERACESSOA NOVOS MERCADOS Chegar primeiro a grupos de con- sumidores emergentes, identificando a melhor forma de abordá-los e como atender seusnovos requerimentos forta- leceaposiçãodaempresaatéachegada da concorrência. v AUMENTAR A RELEVÂNCIA E A ASSERTIVIDADE DAS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO.