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Marcelo Sousa 127 SETEMBRO / OUTUBRO DE 2008 – R E V I S T A D A E S P M “I know I waste half the money I spend on advertising. I just don’t know which half” JohnWanamaker, início do século XX Conhecer os principais interesses dos grupos de consumidores, suas crenças e, principalmente, a forma como eles percebem o posiciona- mento da empresa, permite a elabo- ração de estratégias de comunicação mais segmentadas, que se utilizem de elementos e referências próprias do cotidiano de cada segmento de consumidores, possibilitando que o conteúdo da mensagem seja mais relevante e obtenha maior atenção por parte deles. A determinação do objetivo definirá quais as informações que serão utiliza- das e influenciará diretamente a com- posiçãofinal dos segmentos. Uma série de decisões será tomada, de acordo comaaplicaçãodesejada. Por exemplo, se a empresa pretende conhecer um novo mercado, os dados do database declientes não são recomendáveis, pois refletem apenas as características dos clientes do mercado atual. SEGUNDO PASSO: D ETERMINE QUE INFORMAÇÕES SERÃO UTILIZADAS Primeiro é importante avaliar as informações de clientes que a empresa já possui. Normalmente são dados cadastrais (idade, estado civil, escolaridade e renda) e o histórico transacional de compras (data da última compra, volume, freqüência de compras etc.). Em alguns casos, estas informações podem dar algumas pistas inte- ressantes em relação ao compor- tamento do cliente, o que pode eliminar a necessidade de realiza- ção de uma pesquisa para captura de informações psicográficas. A figura 2 abaixo mostra uma s egmen t ação r ea l i zada pa ra uma das principais montadoras do país, cujo objetivo foi clas- sificar os clientes de acordo com os fatores que os levaram a optar entre os diversos modelos e versões da marca. Percebe-se que a partir de infor- mações transacionais e algumas inferências internas foi possível classificar os clientes em quatro grupos distintos, identificando os elementos de decisão de cada um deles. Por exemplo, mesmo não ha- vendo dados sobre o estilo de vida, deduziu-se que, para consumidores que haviam adquirido os modelos mais básicos, primordialmente em períodos promocionais, e sem nunca ter comprado qualquer acessório opcional, havia realmente uma sen- sibilidade em relação ao preço do veículo. Posteriormente, foi realizada uma pesquisa amostral com cada segmento, que comprovou a validade das premissas adotadas. Esta fase também pode envolver a realização de uma pesquisa quantitativa para a captura de dados de estilo de vida, pois, raramente, estes dados estão disponíveis em databases de cli- entes ou podem ser comprados de terceiros, como empresas de informações de mercado ou bro- kers de mailings de clientes. Existem várias metodologias dife- rentes para definição do ques- tionário de captura de dados. Cada fornecedor, por exemplo, desenvolveu a sua própria. Neste caso, é importante que a empresa compare e avalie qual delas atende melhor às suas necessidades. VERSÃO DO VEÍCULO COMPROU ACESSÓRIOS COMPROU EM PROMOÇÃO FINANCIOU PRICE-ORIENTED 100% básica 0% 90% 20% BRAND ENTHUSIASTIC 100% básica 0% 20% 70% UPWARDLY MOBILE 80% básica 100% 60% 60% SOPHISTICATED 100% top 0% 0% 20% 2 FIGURA DESCRIÇÃO DE CLUSTERS DE CONSUMIDORES DE UMA MONTADORA