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Pessoas diferentes reagem a estímulos diferentes 128 R E V I S T A D A E S P M – SETEMBRO / OUTUBRO DE 2008 A classificação do perfil de in- vestidores de uma instituição financeira é um exemplo clássico da utilização da segmentação comportamental que se utiliza da coleta de informações por meio de pesquisa. A partir da utilização de atributos que repre- sentam o perfil do investidor (“Gosto de entender em detalhes as características do produto”, “Assumo riscos para obter mais rentabilidade”, “Privilegio os serviços oferecidos pelo banco”, “Confio na recomendação do meu gerente”, “Não consigo guardar dinheiro se não houver uma obrigação compulsória” etc.), é possível identificarmos segmentos de clientes bem es- pecíficos como, por exemplo: os conservadores, os agressivos, os acomodados e os influenciáveis. A partir do perfil de tomada de risco de cada segmento, as instituições financeiras podem desenhar produtos, serviços e processos sob medida. TERCEIRO PASSO: S ELECIONE E TESTE TODAS AS POTENCIAIS VARIÁVEIS Uma regraénãosucumbir à tentaçãode incluir variáveis que não ajudarão a de- terminar características dos segmentos que revelem um conhecimento sobre eles, que poderá ser utilizado para a empresa atendê-los de uma formamais relevante e diferenciada. A partir desta pré-seleção inicial, chegar ao agrupamento ideal é umprocesso de tentativa e erro. Cada uma das variáveis pode ser incluídaeexcluídadoprocesso de segmentação, que normalmente uti- liza-se de uma técnica conhecida como Análise de Cluster, permitindo a com- paração de diversos cenários distintos. É importante destacar que não há uma forma totalmente objetiva de se avaliar o resultado de uma segmen- tação. Não existe certo ou errado. A segmentação ideal é aquela que melhor atende aos objetivos pré-defi- nidos. Ela deve normalmente apre- sentar as seguintes características: v Ser intuitiva para os usuários de marketing, com segmentos únicos e fáceis de serem descritos; v Conter segmentos que possuam uma quantidade mínima de clientes, cujo potencial de receita justifica o investimento de tempo e de dinheiro da empresa; v Apresentar segmentos de con- sumidores que compartilhem ne- cessidades comuns e que possam ser atendidas pela empresa de forma a se criar uma vantagem competitiva; v Identificar quais são os fatores de decisão de compra e os trig- gers emocionais que motivam e fortalecem o relacionamento com a marca; v Permitir sua aplicação em banco de dados de marketing, permitindo a classificação individual de cada cliente ou prospect e viabilizando o desenho de estratégias one-to-one. PREÇO PRODUTO COMUNICAÇÃO SERVIÇOS SEGMENTO/ESTRATÉGIA SOPHISTICATED UPWARDLY MOBILE BRAND ENTHUSIAST PRICE ORIENTED modelos básicos de entrada ações promocionais relacionamento, experiências anteriores serviços diferenciados na concessionária produtos personalizados valorizar a individuali- dade, trabalhar status conforto,seguran- ça para a família altovalor,tratamen- to diferenciado ESTRATÉGIAS DIFERENCIADAS POR SEGMENTOS 3 FIGURA