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Marcelo Sousa 129 SETEMBRO / OUTUBRO DE 2008 – R E V I S T A D A E S P M QUARTO PASSO: D EFINA A ESTRATÉGIA Nem todos os segmentos serão lucrativos e deverão receber aten- ção da empresa. Portanto, a es- tratégia passa por selecionar os grupos prioritários e definir a forma superior de atendê-los, estabelecendo uma vantagem competitiva. Atendê-los significa revisar o mix de marketing (oferta, serviços agregados, canal, mídia, relacionamento e comunicação), adequando-o às especificidades de cada segmento. Na figura 3 abaixo temos a matriz da estratégia do case da monta- dora de veículos já apresentado. Com ela é possível determinar, com base nas características de estilo de vida, quais elementos de marketing são fundamentais e como eles deverão ser trabalhados em cada segmento. SEGMENTAÇÕES GEODEMOGRÁFICAS Uma alternativa mais rápida ao desenvolvimento de uma segmen- tação exclusiva é a utilização de sistemas de segmentação geográ- ficos, que combinam atributos da localização das residências (urbanismo, sistema de coleta de esgoto etc.) com informações demográficas como renda, es- colaridade, etnia, raça, religião etc. para definir determinados estilos de vida da população. Normalmente estas segmentações utilizam-se de informações oriun- das do Censo e de outras fontes secundárias públicas. No exemplo acima, temos a des- crição de um dos segmentos de uma segmentação demográfica desenvolvida pela MarketData que classifica todos os domicílios do país em 50 segmentos distintos. Este tipo de recurso permite di- versos tipos de aplicações, entre as quais podemos citar: v O mapeamento do mercado para o lançamento de produtos específicos para consumidores com determinados padrões de consumo e estilos de vida; v O enriquecimento de bases de dados de clientes; v A realização de microanálises de penetração de compra por segmento. CLUSTER: MAINSTREAMURBAN FAMILY Baixa Alta Baixa Alta Membros superiores do poder público e executivos Ensino superior Branca Católica Casados ou desquitados % de domicílio tipo casa Idade dos responsáveis (anos) Quantidade de pessoas por domicílio Renda Ocupação Educação Raça Religião Estado civil DESCRIÇÃO DO PERFIL DO CLUSTER INFORMAÇÃO “To win a war you need to know where to attack” Dwight Eisenhower As empresas estão se tornando cada vez mais conscientes de que o sucesso depende de conhecer o comportamento de seus consumi- dores melhor do que seus concor- rentes, o que significa ir além do que as pesquisas de mercado – que sempre lidam com médias consoli- dadas – permitem. É preciso saber que os consumidores são diferentes e exigem serem tratados de forma diferente. É isso que tem tornado as segmentações baseadas em estilo de vida cada vez mais populares. MARCELO SOUSA Pós-graduado pela ESPM e diretor de Planejamento da MarketData Solutions do Brasil, multinacional especializada em soluções de database marketing. ES PM 4 FIGURA DESCRIÇÃO DE UM SEGMENTO DO CLUSTER MARKETDATA 2.0