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138 R E V I S T A D A E S P M – SETEMBRO / OUTUBRO DE 2008 Sum ário EXECUTIVO MODA E ESTILOS DE VIDA L IVIA B ARBOSA pág. 16 O surgimento da moda coincide com o advento da modernidade e sua subse- qüente substituição da busca do mesmo e do antigo, pela busca do diferente e do novo. Estilo de vida designa padrões estéticos e comportamentais distintivos, adotados por indivíduos ou grupos. Moda e estilo de vida são conceitos complementares que remetem um ao outro na discussão contemporânea so- bre a sociedade de consumo. Ambos são localizados pela autora dentro do con- texto de uma sociedade contemporânea, marcada pela liberdade de escolha e pela mobilidade social, onde padrões e valores de vida não mais são determina- dos por classes e status imutáveis. Uma abordagem sociológica da moda em interação com os estilos de vida sugere um mecanismo social complexo que promove ao mesmo tempo pertenci- mento e individualidade, segundo uma dinâmica que dissocia estilos de vida de classes sociais fixas. DO TEMPLO DA MODA AO FASHION WEEK N ELSON V ARÓN C ADENA pág. 24 A evolução do marketing da moda no Brasil acompanha aquela do varejo, nascendo ao final do século XIX com o surgimento dos empórios e magazines inspirados nos modelos franceses. O ar- tigo refaz o caminho histórico da moda desde seus primórdios novecentistas, quando a publicidade e o marketing eram ainda rudimentares; mostra a evolução do ramo, o surgimento dos primeiros catálogos, passando pelo boom industrial do pós-guerra, com seus desdobramentos específicos na in- dústria da moda: novos materiais, feiras de moda e desfiles temáticos com uma produção espetacular. São dignos de nota os itens de consumo que fizeram época, como os elegantes chapéus e calçados do início do século XX, o fio de nylon entre as décadas de 50 e 60, o jeans Levi’s, o primeiro sutiã daValisère, as cuecas Calvin Klein e as sandálias Havaianas. Por fim, o retorno às grandes lojas de magazine do início do século: os shopping-centers. MODA: E VOCÊ ACHA QUE NÃO TEM NADA A VER COM ISSO? C ECÍLIA M ATTOSO pág. 32 Mesmo as pessoas que acham que não têm nada a ver com a moda também estão envolvidas na trama. A identidade é formada pela moda? A moda tornou-se uma importante forma de reproduzir cul- tura e se relacionar socialmente, podendo ter um papel de suporte ao indivíduo, na definição de seu ser fragmentado. A moda também ajuda na expressão da auto-imagem e do estilo de vida. Como o significado da moda não é preciso, há espaço para muitas interpretações, sendo assim muito útil num mundo de signifi- cados múltiplos. A moda, valorizada por meu grupo de referência emeus líderes de opinião, podeme dar o visto do passaporte para uma identidade pretendida. Mesmo quem é contra as marcas e a moda pode ter tudo a ver com isso. TERRITÓRIO DO LUXO: AS CERCAS E PONTES DA MODA V ALÉRIA B RANDINI pág. 38 Uma abordagem sócio-antropológica sobre o universo do consumo simbólico do luxo tem como meta, neste artigo, trazer a luz sobre a função deste tipo de consumo como uma representação do posicionamento de classes sociais, as lutas internas entre as mesmas no cenário brasileiro e as motivações preponde- rantes do consumismo no País. O luxo é visto aqui como representação exponencial da moda e do estilo de vida no Brasil e é analisado tanto como cerca - como um elemento simbólico de exclusão em relação às classes menos privilegiadas economicamente, evidenciando conflitos, choques cul- turais e sociais entre os estratos eco- nomicamente distintos, quanto como ponte – onde a partir da aquisição do bem de luxo o consumidor tenta ascender às classes economicamente superiores e busca representar a pos- sibilidade de situar-se numa categoria onde a necessidade básica cede lugar ao hedonismo e à ostentação. INDÚSTRIA DA MODA DE LUXO, ECONOMIA CRIATIVA E A CIDADE J OÃO L UIZ DE F IGUEIREDO S ILVA pág. 56 O presente artigo visa a discutir, pri- meiramente, dois importantes fatores determinantes da demanda por produtos de luxo da indústria da moda: o gosto e o símbolo contido em cada um desses produtos. Em seguida, admitindo a exis- tência de um mercado crescente para esse segmento da indústria da moda e reconhecendo o potencial em geração de emprego e renda, analisaremos a or- ganização da produção, evidenciando a tendência das firmas e dos trabalhadores em se aglomerarem no interior das grandes cidades, as quais se oferecem como campo de criatividade e inovação. Nesse sentido, reconhecendo que as cidades de Rio e São Paulo, sobretudo a última, concentram a maior parte da indústria da moda de luxo no Brasil, uma importante estratégia para que o setor aumente sua fatia de mercado consiste na implementação de políticas públicas potencializadoras da capacidade criativa e inovadora destas cidades. PUBLiEDITORIAL W ASHINGTON O LIVETTO pág. 62 Moda e publicidade possuem uma afi- nidade significativa, apesar da natureza particular de cada uma. Enquanto amoda se preocupa com a vanguarda, podendo prescindir do entendimento imediato, a publicidade busca o entendimento