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Orivaldo O. Gallasso 139 SETEMBRO / OUTUBRO DE 2008 – R E V I S T A D A E S P M ES PM imediato, sem com isso negligenciar o sentido de vanguarda. A publicidade de moda, especificamente, é um segmento sui generis , na medida em que tende a posicionar-se numa zona intermediária entre a transmissão de um conteúdo e a livre experimentação artística. Mais do que preciosismo na execução de anún- cios e comerciais, é preciso perceber os pequenos gestos e atitudes que, muitas vezes, são mais eficientes do que a mais engenhosa campanha veiculada. Amoda traz consigo um conjunto de valores próprios, códigos de comportamento e de estilo, fatores que uma publicidade eficiente não pode ignorar, mas deve, ao contrário, valorizar enquanto matéria- prima da criação publicitária. VESTE E MODA M ARLEINE P AULA M. F. T OLEDO pág. 66 A moda supõe a veste e a veste cobre a nudez. A nudez é a condição ontológica dohomeme simboliza sua vulnerabilidade às agressões externas, que representam, em última análise, sua vulnerabilidade à morte. Vestindo-se, o homem está de- fendendo-se não só da morte física, mas tambémda psíquica, uma vez que estar nu significa estar sem seguranças psicológi- cas. Como todo objeto de desejo, a veste preenche, ainda que precariamente, as carências humanas. Um dos significados da palavra moda é ‘maneira de conduzir- se’, quemuda como passar do tempo. No decorrer da história, ficcionistas e filósofos acentuaram a caducidade das coisas, da qual a moda de vestir-se é uma metáfora. A pós-modernidade experimenta as con- seqüências da velocidade da ciência e da tecnologia, difundidas e incentivadas pela globalização; essa corrida vertiginosa faz o tempo passar mais depressa, maximiza a obsolescência de tudo, leva ao relativismo e ao carpe diem . Estar emdia comamoda é uma solução provisória para não ser sub- mergido pelo vórtice da mudança. MODA COMO ARENA DE COMUNICAÇÃO S ERGIO G ARRIDO M ORAES pág. 76 A indústria da moda, representada pela cadeia têxtil e de confecção, é uma das mais dinâmicas e peculiares cadeias produtivas da economia. Além do fluxo de materiais, o fluxo de informações sempre foi fundamental para sua sobrevivência, mais do que em qualquer outra cadeia. Essa intimidade com o fluxo de in- formações, aliada à importância da construção de imagem sólida para as marcas, fez com que a moda aliasse ao glamour e à relevância, como negócio à realidade como uma das novas arenas de comunicação, propostas pelo Professor Francisco Gracioso. Uma marca que queira aliar à sua imagem atributos de inovação, inte- gração, identidade e glamour, pode usar a moda como uma plataforma de comunicação. COMO SER NERD SEM PASSAR VERGONHA A DRIANO M ALUF A MUI pág. 92 O iPod fez uma façanha sem igual ao transformar um produto de tecnologia em artigo fashion , trazendo para um artigo digital algo até então impensável: sex appeal . Transformado em símbolo de sofisticação, virou a referência entre tocadores, virando um acessório indis- pensável ao consumidor descolado. Mas será que a aura do produto, ou a imagem projetada de quem o usa está à altura do que é real? Independente do hiato entre projeção e realidade, o aparelho reforça seu caráter icônico e se mantém na dianteira do mercado graças à busca constante por inovação feita pela Apple e a um caráter quase vi- ral, replicante, que promove os produ- tos e a marca Apple. Só que a concor- rência não vai descansar enquanto não abocanhar uma parte deste bolo. Estará a Apple preparada para reinventar-se mais uma vez? Estará a Apple preparada para reinventar-se mais uma vez sem seu mestre Steve Jobs? GORILLA – A ONTOGÊNESE DE UM GRAND PRIX H ERALDO B IGHETTI G ONÇALVES pág. 98 A concepção, nascimento, desenvolvi- mento e alguns fatos sobre a produção do comercial Gorilla, para a barra de chocolate da Cadbury Schweppes, que conquistou o grande prêmio no Festival Internacional de Publicidade de Cannes. Como a estratégia criativa muda sua forma na pós-modernidade, oferecendo uma nova maneira de comunicar o produto sem fazê-lo parte da narrativa cinematográfica. O estudo das questões que envolvem sua criação são discutidas através da historicidade publicitária, da arte publicitária como arte, dos Estudos Cul- turais e da teoria dos campos, tentando identificar as possíveis razões de seu reconhecimento e sucesso. O cruza- mento das arenas de comunicação da publicidade e do entretenimento cri- ando uma nova forma de proposição de venda, através de um ícone cinematro- gráfico que serve de metáfora para a natureza agora “domesticada”. PESSOAS DIFERENTES REAGEM A ESTÍMULOS DIFERENTES M ARCELO S OUSA pág. 124 É praticamente impossível criar uma única proposta de valor que atenda de forma eficiente às necessidades e estilos de vida tão amplamente diversificados e heterogêneos. Isso faz com que as empresas sejam forçadas a escolher os segmentos ou grupos de consumidores com os quais pretendem fazer negócios e criar bens e serviços, com atributos realmente relevantes e adequados aos seus estilos de vida. A definição do mercado-alvo é uma das decisões mais importantes entre todas as atribuições do planejamento de marketing da empresa. Conhecer o mercado-alvo passa por assumir que ele é composto por consumidores dif- erentes, que exigem que suas demandas sejam atendidas de formas diferentes – é isso o que torna a segmentação uma fer- ramenta tão necessária. É um conceito amplo e pode variar desde a simples divisão de uma carteira de clientes a partir de um único atributo demográ- fico – como, por exemplo, idade, no caso de clientes pessoa física, ou setor econômico, em se tratando de empresas – até processos bastante sofisticados que, por meio da aplicação de técni- cas estatísticas multivariadas, lidam com centenas de variáveis cadastrais, geográficas, demográficas, comporta- mentais e psicográficas.