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28 R E V I S T A D A E S P M – SETEMBRO / OUTUBRO DE 2008 Do Templo da moda ao Fashion Week marca. Vendia somente os calçados da fábrica “omais afamado do Brasil”, segundo slogan criado, provavel- mente, em 1905.Vendia conceitos de conforto e durabilidade e anunciava o preço do sapato, uma novidade, já que os grandes magazines de modas apenas exibiamos produtos, mas sem referência de custo. Nesse contexto de marca que se fortalece nas décadas de dez e vinte, destacam-se os chapéus Brunetto, Ramenzoni, Prada, os cola- rinhos Marvello e, para as mulheres, as meias Mousseline “As meias da aristocracia”, Lótus “Sempre encan- tadoras” e tambémVisetti. Naqueletempooshomensvestiamterno, gravataechapéucomo indumentáriade todas as horas e as mulheres já exibiam as canelas e algumas mais do que isso, quase o joelho, quando sentadas, e a propaganda esforçava-se em mostrar a sua utilidade e, no caso das meias, a resistência,jáqueoprodutoeraeéainda hojeumafibra frágil.Oschapéusentram em desuso no final da década de 20 e nosanos30os fabricantesdoprodutose rendemàmodada cabeçadescoberta e fecham as portas. AS FIBRAS SINTÉTICAS Ao fim da Segunda Guerra Mundial a vestimenta passa a ser uma questão de economia de escala. Surgem grandes fábricas de tecidos que produzem fibras sintéticas e a questão agora é convencer o consumidor de que o tecido de fibra é tão bom quanto o de algodão, seda, ou lã. No Brasil pequenos fabricantes com produção quase artesanal ainda se esforçam em oferecer produtos diferenciados de qualidade, mas as lojas de depar- tamentos preferem adquirir coleções mais em conta para o cliente e num padrão semelhante ao exibido no cinema e nos enlatados da TV, já na década de 50.Amoda não é nacional, nemse remete ao estiloparisiense aqui referido, mas é um padrão cultural “American way”. Em 1955 a francesa Rhodia adquire as patentes para a fabricação de fios e fibras sintéticas no Brasil e promove uma revoluçãocomportamental, impul- sionada por uma estratégia de market- ing, coordenada por Lívio Rangan, que mais tarde seria proprietário da agência de Publicidade Gang. Rangan inicia a produção regular de desfiles de moda, numa parceria com Caio de Alcântara Machado e lança a Feira Nacional de Moda-FENIT. Mas os desfiles da Rhodia, açãopromocional queenvolvia revendedores e tambémopúblicofinal, ganham tambémas ruas: espaços privi- legiados como o Pelourinho na Bahia, praias do Nordeste e a Esplanada dos Ministérios em Brasília. A MODA É UM SHOW São desfiles temáticos que agregam brasilidade ao produto e contam com os maiores talentos do país em todas as áreas de cultura, a serviço da comunicação da moda ou estilo Rhodia. Millor Fernandes, Torquato Neto, Carlos Drummond de Andrade e Flávio Rangel escrevem roteiros; Alceu Pena e Cyro del Nero criam figurinos;Nara Leão,GilbertoGil, Cae- tano Veloso, Tim Maia, Os Mutantes e Sergio Mendes promovem shows e compõem temas específicos para o evento. Carybé, Aldemir Martins, Genaro de Carvalho, Manezinho Araújo, Francisco Brennand, Glauco Rodrigues, Lula Cardoso Ayres dese- nham estampas. A verdade é que o estilo Rhodia in- corpora o Tropicalismo, movimento APELOS DE ELEGÂNCIA E UMA PITADA DE SENSUALIDADE NO RECLAME DAS MEIAS MOUSELLINE EM 1925.