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29 SETEMBRO / OUTUBRO DE 2008 – R E V I S T A D A E S P M Nelson Varón Cadena cultural emergente, assimilando-lhe a brasilidade e descartando-lhe a con- tracultura. Ao mesmo tempo revela as tendências de vanguarda, sempre com ações promocionais de impacto, como a contratação do estilista francêsAndré Courrèges para apresentar a minissaia aos brasileiros. A comunicação da Rhodia também evolui na mídia. Não maisos testemunhaisdeartistasdecine- ma dos anos 40 divulgando o Tecido Rhodia Phantasia, de cores básicas, mas oestiloRhodiacolorido,moderno, prático, glamoroso ao mesmo tempo. Semelhante ao dos desfiles-shows que a mídia repercutia. SENTA, LEVANTA E NÃO AMARROTA Em 1961 a fibra de Nycron chega ao BrasilatravésdaSudamtex,fabricantede tecidos sintéticos de capital americano e a novidade impactava a moda da classemédia. Então, oshomensusavam camisas “volta ao mundo”, calças de NycronesapatosVulcabrás;asmulheres blusas de “laise” e saias pregadas da Tergal que, de fato, conformeassegurava a propaganda, não amarrotavam. O sucesso desse tipo de fibra decorreu da praticidade, dispensava as donas- de-casa de passar ferro e engomar as roupas. Por outro lado, as saiaspregadas TergaldaturmadaJovemGuardafaziam sucesso na TV, agregando-lhe valores comportamentais. Umcomercial, emparticular, teve um papel fundamental nessa cultura do uso doNycron. Popularizou o bordão “senta, levanta” que durante mais de uma década identificou o produto, o filme estrelado pelo ator Cláudio Marzo (o ex-marido de Betty Faria) contracenando com uma simpática velhinha. Produção da Linxfilm e criação, provavelmente, da Alcântara Machado; persiste a dúvida em função de as peças gráficas veicula- das pela agência não teremnenhuma identidade como conceito do comer- cial. A Rhodia contra-atacava com o comercial “cangaceiros” emdesenho animado simulando um “casting”; os personagens trocando tiros e apesar da agitação um deles se justifica: “Minha roupa não amassa diretor, é feita de Tergal”. A REVOLUÇÃO DO JEANS O brim que tinha sido relegado a um segundo plano pelas fibras sintéticas renasce nos anos 60/70 comuma nova cara, éo ÍndigoBlueoucalça jeans, que ninguém, naquele momento, poderia prever, tornar-se-ia primeiro no uni- forme da juventude de todo o mundo, mais tarde a indumentária básica de pessoas de todas as idades e todas as classes sociais. No Brasil a São Paulo Alpargatas passa a fabricar as calças Far-West, versão do jeans americano e mais tarde a etiqueta US-Top, mas as lojas de departamentos já vestem seus manequins com jeans importados das marcas Lee, Levi’s eWrangler. E são as marcas que os comerciais de televisão e anúncios de revista destacam, sempre comapelosdesedução,rebeldia,mode- los comportamentais. UM CLÁSSICO DA PROPAGANDA AMERICANA EM INÍCIOSDADÉCADA DE 70. ODAVIDDE MICHELANGELO VESTINDO LEVI’S. Alguns desses novos valores são, de fato, incorporados à comu- nicação. Nesse contexto, chama a atenção a campanha da Ellus (1979) com trilha sonora da recém-lançada