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31 SETEMBRO / OUTUBRO DE 2008 – R E V I S T A D A E S P M Nelson Varón Cadena jogando futebol de sutiã e calcinha, num comercial da De Millus. Mas é nas ruas que a comunicação de moda impacta, não apenas o target, mas a sociedade como um todo. E essa revolução não é brasileira e não está inserida em nenhum dos manuais de marketing de produto até então conhe- cidos; uma ação polêmica que chama a atenção de formadores de opinião e Repercute na mídia mundial. Olivie- ro Toscani, um fotógrafo italiano, agrega supostos valores sociais à marca Benetton, valores de compro- misso em torno das diferenças. Outdoors exibidosnas ruasdas grandes cidades com o tema “Todas as cores do mundo” chamam a atenção para o racismo, a guerra e a AIDS. Amarca obtémuma visibilidade que nenhuma outra grife demoda obtivera até então, mas o exibicionismo midiático de Toscani prevalece e Benetton “deixa de ser um produto” para ser uma pro- vocação em torno de uma causa. A MODA A SEUS PÉS Em meados da década de 60 surgem as sandálias “Havaianas”, semnenhum apelo de moda, com posicionamento de produto para o lazer, “As legítimas”, no slogan criado pela JWT e populari- zado por Chico Anísio. Em 1994 vem o reposicionamento através daTalent e mais tardepelaAlmap/BBDO. Insere-se no contexto de moda, agrega valores fashions e conquista as passarelas dos desfiles de moda no Brasil e também no exterior. Ganha destaque no ponto- de-venda, em displays . Inova no design e a sua referência comportamental são artistas da TV ou modelos. Plástico e borracha, quem diria, pas- sam a ser efetivamente itens de moda. As matérias-primas, como acontecera com as fibras em relação ao vestuário, revolucionam hábitos. A Grendene explora a imagem da Xuxa e convence os brasileiros acalçar os seus filhos com sapatosdeplásticodamarca. AW/Brasil lança o conceito “dê férias para seus pés” para as sandálias da Rider, popu- larizado por Nelson Piquet. Marcelo Serpa em 1998 provocava: “Rider é um opalão incrementado”, Olivetto discordava “Rider está acima do brega. A marca já é pop”. O RETORNO E a moda retorna ao modelo das lojas magazine de início do século que hoje se chama Shop- ping Centers. Surgem lojas per- sonalizadas de fábrica (Lee, Levi’s, Hering, Havaianas, Nike....) e muitas outras de grife que adquirem os produtos já prontos apenas para etiquetá-los. Mas a grande novi- dade é o retorno dos desfiles e o glamour das passarelas, nos lançamentos das coleções de estação, promovidas pelos Shop- ping Centers, como no tempo de Lívio Rangan, o divulgador da Rhodia, aqui referido. A comuni- cação de moda se profissionaliza e congrega, num evento só, o mix de marketing: fabricantes, reven- dedores, modelos, personali- dades de referência, jornalistas especializados, promotores de eventos e consumidores. Tudo isso repercutido pela mídia es- pontânea e a propaganda. No início do século XX o catálogo da loja ou o cartão-postal dis- tribuídos na residência do públi- co-alvo era o caminho para levar o consumidor ao ponto-de-venda, a referência da moda era Paris e moda era um privilégio apenas da elite. Cada loja tinha o seu importador e produtos exclusivos. Um século depois estar na moda é um atributo acessível à maioria dos brasileiros, a concorrência é capilar e a comunicação, nesse contexto, um desafio. Há mais de um milhar de anos Ovídio já nos ensinava que “É pela elegância que somos seduzidos”. Mas, foi o grande Machado de Assis que colocou as coisas no seu devido lugar: “há pessoas elegantes e há pessoas enfeitadas”. O SUGESTIVOOUTDOOR DA LAGE, STABEL &GUERREIRO, 1979, OURONOANUÁRIO DO CCSP E NO PRÊMIO COLUNISTAS. A ELASTICIDADE DA FIBRA DE LYCRA. NELSON VARÓN CADENA Autor do livro “Brasil. 100 anos de propaganda” e curador do portal do Almanaque da Comunicação: www. almanaquedacomunicação.com.br ES PM