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Cecília Mattoso 35 SETEMBRO / OUTUBRO DE 2008 – R E V I S T A D A E S P M etárias e classes sociais que antes não alcançava. Lipovetsky (2004) faz uma dura crítica à intelectualidade, pela reduzida exploração do tema, que vin- culamoda exclusivamente à distinção social, enquanto que, para o autor, a moda na modernidade está associada a valores como o novo e a expressão da individualidade. Se a moda expressa a individualidade, o que define a individualidade? De novo a questão da identidade. Para estudiosos do comportamento do con- sumidor, como Hawins, et al. (2007), tudo começa com a auto-imagem, que por sua vez se forma dentro de um contexto social. A auto-imagem é definida como a totalidade dos pensa- mentos e sentimentos de um indivíduo em relação a si mesmo como objeto. Constitui a percepção e os sentimen- tos de um indivíduo em relação a si mesmo. A auto-imagem é importante em todas as culturas. No entanto, os aspectos da personalidade que são mais valorizados e mais influenciam o consumo e outros comportamentos variam de uma cultura para outra. Se, para uma determinada sociedade, expressar a individualidade é um traço positivo de sua personalidade, isto terá umamaior chancede fazer partede seu auto-conceito. Algumas pessoas que por causa de desastres como terremotos ou furacões perderam suas posses, mesmo depois de terem suas vidas refeitas com os objetos perdidos repostos por seguros, declararamnão se sentirem“emcasa”, segundo elas, era como se tivessem perdido parte do seu “eu”. Ou seja, as pessoas, na tentativa de alcançar sua auto-imagem ideal ou manter sua auto-imagem atual, normalmente envolvem a compra e o consumo de produtos e serviços. E o estilo de vida? Bem, ainda segun- do Hawkins et al. (2007, p.233), “o estilo de vida é basicamente como uma pessoa vive. É como o indivíduo representa a auto-imagem, e é deter- minado pelas experiências passadas, características inatas e situação atual. O estilo de vida de uma pessoa influ- encia todos os aspectos dos hábitos de consumo dessa mesma pessoa e é uma função de características indi- viduais inerentes que foram molda- das e formadas por meio da interação social, à medida que a pessoa evolui ao longo do ciclo de vida”. Estudos recentes mostram uma forte relação entre estilo de vida e auto- imagem. Diversas atividades, interes- ses e comportamentos relacionados NOMUNDOATUAL,OCONSUMO SE TORNOU O FOCO CENTRAL DA VIDA SOCIAL. É POR MEIO DO CONSUMO QUE AS PESSOAS COMUNICAM SEUS VALORES E SE DIFERENCIAM SOCIALMENTE. LÍVIA BARBOSA Júnior de Oliveira Alguns produtos adquirem significado substancial para um indivíduo ou são utilizados para sinalizar aspectos particularmente importantes da perso- nalidadedaquelapessoaparaosoutros, que é o caso da moda! Belk (1988) desenvolveuuma teoriadenominada o eu estendido para explicar que as pes- soas tendem a definir a si mesmas em parte por meio de suas posses. Assim, algumas posses não são apenas uma manifestação da auto-imagemde uma pessoa; são parte integral de sua auto- identidade. Ter ou ser? As pessoas são, até certo ponto, o que elas possuem.