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Moda: e você acha que não tem nada a ver com isso? 36 R E V I S T A D A E S P M – SETEMBRO / OUTUBRO DE 2008 ao estilo de vida estavam presentes em pessoas com determinada auto- imagem. O estilo de vida desejado determina grande parte das decisões de consumo de uma pessoa, o que, por sua vez, reforça ou altera o estilo de vida dessa pessoa. Se a moda é uma gramática ou a transferência de significados sim- bólicos para produtos, podemos pensar na moda como um código ou linguagem que nos ajuda a decifrar significados. Entretanto, diferente- mente da linguagem, a moda é um código que depende do contexto. Voltando ao estilo de vida, diferentes consumidores podem interpretar o mesmo estilo de maneiras distintas (Solomon, 2008). Como o significado da moda não é preciso, há espaço para muitas interpretações, sendo assim muito útil num mundo de significados fragmentados. Por exemplo, o termo estar na moda é estar com o que um determinado grupo de referência avalia como positivo. Uma pesquisa recente da autora sugere que, para as camadas populares, estar na moda é “usar o que todomundo usa”, principalmente o que seus grupos de referência como os atores de novela usam. Se para Lipovetsky a moda é a expressão da individualidade, para essas camadas a moda é uma forma de inclusão social e, neste sentido, criar algo único, uma expressão do “self”, pode não atender a esse propósito de se sentir integrado à sociedade, o que o consumo, de certa forma, faz. A famosa teoria “trickle-down” ou descendência de Simmel (1904), propõe que, num primeiro momento, a elite cria uma moda ou um símbolo de status que é copiado ou imitado pelas classes subordinadas. Se a elite criou o símbolo para se distinguir e este foi adotado pelas camadas abaixo, é necessário num segundo momento criar um novo símbolo e assim cria-se o movimento da moda. Esta teoria precisa de atualizações, pois pesquisas recentes mostram que os consumidores tendem a ser mais influenciados por líderes de opinião parecidos com eles do que os perten- centes a outras camadas sociais. Além disso, esse movimento descen- dente, parece ter sido invertido, como no caso de algumas modas que nascem nas camadas populares, é o caso do funk, que nasceu nas favelas cariocas e hoje pode ser ouvido em festas infantis de crianças da classe média ou mesmo alta! Seria o trickle- up . Uma inversão? Não, apenas uma brincadeira de quem tem sua posição social muito bem marcada e pode brincar com símbolos da periferia. Voltando à discussão do equilíbrio entre o individual e o social, este pode se dar via pertencimento a grupos es- pecíficos de referência, possibilitando, assim, uma certa unidade psicológica para o indivíduo.Ou seja, amoda, valori- zada por meu grupo de referência e meus líderes de opinião, pode me dar o visto do passaporte para uma identi- dade pretendida. Mesmo o indivíduo que não adere a moda alguma está criando uma identidade de “contra moda e marcas”, o que levou um sujeito nos EUA a fazer uma senhora fortuna ao criar amarca No Logo, que por sua vez pegou carona nas idéias de Naomi Klein (2003). Mas este grupo é contra asmarcas e amoda porque eles não têm nada a ver com isso. CECÍLIA MATTOSO Doutora e mestre em Administração (Coppead-UFRJ), administradora (FGV- RJ) e pós-graduada em Marketing no IAG-PUC-RJ e na ESSEC-Paris, França. Consultora, Pesquisadora e Professora da ESPM-RJ e da PUC-Rio. BARBOSA , Lívia - Sociedade de consumo - Rio de Janeiro: Editora Zahar, 2004. BELK , R. W. - Possessions and the extended self - Journal of Consumer Research , setem- bro de 1988 BLUMER , H.G. - Fashion. In: Encyclopaedia of the Social Sciences - V. 5. New York, USA: The Macmillan Company, 1968. BOURDIEU , Pierre - A Distinção - São Paulo: Editora Zouk, 2007. HAWKINS , Del; MOTHERSBUAGH , David; BEST , Roger - Comportamento do Consumidor - Rio de Janeiro: Editora Campus, 2007. JACQUES , Maria da Graça C. - Identidade. In: Psicologia Social Contemporânea - STREY , Marlene N. at al. 2 a ed. Petrópolis: Vozes, 1998 KLEIN , Naomi - Sem logo: a tirania das marcas em um planeta vendido - São Paulo: Editora Record, 2003. LIPOVETSKY , Gilles - Império do efêmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas - São Paulo: Companhia das Letras, 1989. ______________. Bens de luxo como uma festa para a alma . Gazeta Mercantil/Caderno A - Pág. 24 por Andréa Ciaffone - 1 o de setem- bro, 2004. NASCIMENTO , Rubens - A Formação de identidade psicológica e pós-moderna numa perspectiva interacionista . Revista online da Fafibe - 12/5/2006. SIMMEL , George - Fashion. International Quarterly - n o 10, 1904. SOLOMON , Michael - O Comportamento do consumidor: comprando, sendo e possuindo - Porto Alegre: Bookman, 2008. ES PM BIBLIOGRAFIA