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Território de luxo 42 R E V I S T A D A E S P M – SETEMBRO / OUTUBRO DE 2008 as quais possibilitamoacessoaoestudo eadistânciaemrelaçãoàurgênciaene- cessidades primárias), para categorizar até mesmo instâncias da vida cotidiana comuns a todas as classes sociais, mas que, entre as atuais classes poderosas – que diferentemente da antiga bur- guesia que cultuava a ociosidade do tempo, hoje em dia a atual burguesia enaltece o trabalho como forma de dignificar o consumo do tempo – tor- naram-se “sonhos de consumo”, o que pode ser pontuado coma atribuição da idéia de luxo ao tempo disponível para apreciaçãodemomentos específicos, o que é enfatizado por ricas celebridades que categorizam como luxo o tempo que não dispõempara vivenciar o lazer ou a vida familiar. Pensemos, então, que a idéia de luxo na sociedade contemporânea passa a associar-se à raridade, não necessaria- mente por sua escassez, ou porque o raroéassociadoaclassesabastadas,mas porsingularidadesatribuídasaosdesejos dos consumidores. Conforme George Marcus, na obra Lives in Trust (1992), “uma noção de ser único e separado, de unicidade, de autenticidade, é por si mesma uma autopercepção cultural entre as famílias dinásticas abastadas que as define como uma variedade da organização social contemporânea”. (MARCUS, 1992:108). No Brasil a idéia de luxo difundiu-se entre vários segmentos de produtos que não pertencem ao universo do luxo de exceção, mas que atribuem o ícone a coleções de moda (como a grife Ellus, que criou o segmento “Deluxe”, e a carros populares, cujo modelo com mais opcionais leva a indicação Luxo) como forma de diferenciar, não apenas os produtos – mas os consumidores. O luxo como indicador de diferencial de classes acaba por funcionar no Ads By Google País como um elemento simbólico de exclusão em relação às classes menos privilegiadas economicamente, evidenciando conflitos, choques cul- turais e sociais entre os estratos eco- nomicamente distintos. O verdadeiro luxo, – conforme Lipovetsky, o luxo de exceção (2005) – acessível somente às grandes fortunas, este elemento totêmico que identifica, diferencia e representa grupos sociais com grande poder econômico, “promove”, por meio do ritual de consumo, a ex- clusão, a segregação social das classes menos favorecidas economicamente. Por outro lado, o luxo que exclui o extremamente pobre, também tem por objetivo (atémesmo como estratégia de marketing e vendas por parte das grifes de luxo) excluir a classe-média, diferen- ciar-se dela marcando seu território por meio do consumo do luxo de exceção, pois esta tem, nos dias de hoje, o con- sumo do luxo como objeto de desejo e representação de ascensão social. O grande elemento impulsionador do consumo de luxo no Brasil, a partir do estabelecimento de marcas como Cartier,Armani, Dior eVersace, no País,