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Valéria Brandini 43 SETEMBRO / OUTUBRO DE 2008 – R E V I S T A D A E S P M durante a abertura para as importações no governo Collor de Mello, no início dosanosnoventas, consolida-se, nãono consumogeradopelasclassespoderosas e dinastias abastadas (pois os consumi- dores clássicos do luxo são grupos e indivíduos abastados que por gerações têm consumido essa categoria de bens a despeito do lugar da compra, viajam pelo mundo e consomem o luxo em diversos lugares fora do País, não tendo a antiga inexistência de lojas especiali- zadas no Brasil como um empecilho à aquisição dos bens), mas pelo desejo da classe média por mobilidade social, tomando o consumo de bens caracteri- zadores de classes abastadas como um possível marcador da ascensão social desejada pela classe média, como se para este consumidor a aquisição de uma caneta Mont Blanc pudesse re- presentar a inclusão de um profissional na categoria social de seus superiores ou adentrar um evento social com um vestido Versace pudesse significar “a ponte” (conformeMaryDouglas) parao grupo das jovens socialites paulistanas. Podemos então, pensar, que talvez a grande polarização não esteja entre a classe-alta e o proletariado ou as ca- madas mais pobres da população, pois estesnemmesmodiferenciamprodutos de consumo de classemédia de produ- tosde luxo (comoadiferençaentreuma bolsa Louis-Vuitton e uma bolsaVictor Hugo),mas essapolarizaçãosedáentre aclasse-médiaeaclasse-alta, aelitedos milionários brasileiros. Como exemplo, as grifes de moda usualmente consumidas por dinas- tias brasileiras, por décadas, como a italiana Armani, deixou de ser con- sumida pormembros desses grupos ao ser também consumida por homens e mulheres da classe média. Ao consci- entizar-se de tal fato, estrategistas da marca lançaram no Brasil a Armani Privé, cujos preços sãomais altos (difi- cultando a compra por parte daqueles que não pertencem às classes abasta- das) e o consumo restrito emfunçãoda irrisória quantidade (intencionalmente produzida) de peças. Se conforme Pierre Bourdieu “as diferentes classes sociais podem ser categorizadas e diferenciadas con- forme a sua “distância” em relação aos bens de necessidade primária” 2 (1979:433); o consumo do luxo pela classe média brasileira repre- senta uma nova categorização para este consumidor, que a partir da aquisição do bem de luxo ele exibe uma maior distância em relação à necessidade primária e busca representar a possibilidade de situar-se numa categoria onde a necessidade básica cede lugar ao hedonismo e à ostentação. BAUDRILLARD , Jean. O sistema dos objetos . São Paulo, Perspectiva. 1997. BOURDIEU , Pierre. La distinction: critique sociale du jugement . Paris, Les Éditions de Minuit. 1979. ————— Sociologia /Organizador – Renato Ortiz. São Paulo, Ática, 1983. DOUGLAS , Mary & ISHERWOOD , Baron. O mundo dos bens: Para uma antropologia do consumo . Rio de Janeiro. Editora UFRJ. 2004. LIPOVETSKY , Gilles. Luxo eterno . São Paulo, Companhia das Letras, 2005. MARCUS , George E. & Peter Dobkin Hall. “Lives in Trust: The fortunes of dynastic families in late twentieth-century America.” Westview Press, Inc. 1992. MACCRACKEN , Grant. Cultura e consumo . No- vas abordagens ao caráter simbólico dos bens e das atividades de consumo . Rio de Janeiro. Mauad. 2003. ROUANET , Sergio Paulo. “Ética e antropologia”. In: Estudos avançados , 4 (10). São Paulo, USP. 1990. SAHLINS , Marshall. Cultura e razão prática . Jorge Zahar Editor. Rio de Janeiro. 2003. BIBLIOGRAFIA VALÉRIA BRANDINI Antropóloga, Mestre em Publicidade e Propa- ganda, Doutora em Ciências da Comunicação, Pós-DoutorandaemAntropologiaEmpresarial.Es- pecialista emAntropologiaAplicada aoMercado e Macro e MicroTendências de Consumo. 1. Sistemas de disposições duráveis, estruturas estruturadas predispostas a funcionar como estruturas estruturantes, isto é, como princí- pio gerador e estruturados das práticas e das representações que podem ser objetivamente “reguladas” e “regulares” sem ser o produto de obediência a regras, objetivamente adaptadas a seu fim sem supor a intenção consciente dos fins e o domínio expresso das operações necessárias para atingi-los e coletivamente orquestradas, sem ser produto da ação organi- zadora de um regente. (Bourdieu, 1983: 83). 2. pois a necessidade impõe um “gosto pela necessidade” por parte das classes populares que implica numa forma de adaptação a estas necessidades, à adaptação do consumo do estritamente necessário, de resignação ao inevitável, o que mostra a idéia de Bourdieu de que as classes sociais não podem ser mais definidas por sua posição dentro do sistema de produção, mas por “hábitos de classe” que passam a representar esta posição. NOTAS Por esta razão, o consumo em questão converte-se em uma ca- tegoria importante para se pensar, não apenas a cosmologia da classe mais abastada, como também as correlações e conflitos entre di- versas classes sociais e como estas sentem a disparidade da distribuição desigual de renda no Brasil e se dife- renciam em valores, comportamento e perspectivas. ES PM