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PUBLiEDITORIAL 64 R E V I S T A D A E S P M – SETEMBRO / OUTUBRO DE 2008 Dois universos absolutamente com- plementares, apesar de diametral- mente opostos. Enquanto um – o da moda – tem como primeira busca a vanguarda, podendo abrir mão do entendimento imediato, o outro, o da publicidade, temcomoprimeira busca o entendimento imediato, mas sem poder se distanciar da vanguarda. Certamente por isso a publicidade de moda representa um dos poucos casos em publicidade onde forma pode ser conteúdo, apesar de, na maioria das vezes, não chegar a ser nem uma coisa nem outra. Grande parte do trabalho publicitário veiculado nessa categoria deixadeserpublicidade,masnãochega a ser arte. Se transforma num exercício pseudo-estético, na maior parte dos ca- sosvazioedistanciadodoquadrosocial. São raras no mundo inteiro as grandes agências de publicidade que podem se orgulhar de ter feito um trabalho verdadeiramente conseqüente para um anunciante de moda. E é comum no mundo inteiro estilistas acabarem optando por profissionais freelancers, pequenos estúdios e fotó- grafos famosos para desenvolverem a GRANDE PARTE DO TRABALHO PUBLICITÁRIO VEICULADO NES- SA CATEGORIA DEIXA DE SER PUBLICIDADE, MAS NÃO CHEGA A SER ARTE. sultado: até aquilo que começou como inovação termina como pasteurização. A própria dependência que os estilistas têm da mídia, das editorias de moda, dos colunistas especializados e dos tais formadores de opinião faz com que o gesto de anunciar convencional- mente ou de maneira explicitamente vendedora seja lido como um gesto de vulgarização do produto, incompatível com as necessidades da categoria. O que muitas vezes se transforma em verdade, particularmente quando os publicitários envolvidos no processo usam nos trabalhos de moda apenas o imediatismoparaoqual foramtreinados em outras categorias. suacomunicação, oqueacaba fazendo com que eventuais achados sejam exaustivamente repetidos, gerandouma linguagem auto-referente que só fala comumdeterminado grupo e não gera identidade própria para a marca. Re- Google images Google images