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Letícia Veloso 65 SETEMBRO / OUTUBRO DE 2008 – R E V I S T A D A E S P M WASHINGTON OLIVETTO Presidente da W/Brasil ES PM Nem tanto aomar da Côte d’Azur, nem tantoàTerradeMarlboro.Naverdade, a publicidade,sebem-feita,podefazerpor um anunciante de moda um trabalho conseqüente como a publicidade faz, por exemplo, para a vodca Absolut. Desde que os envolvidosmantenhama consciência de que não bastamapenas anúncios com layouts impecáveis ou comerciais bem dirigidos. Os quadros deartistas comoLouiseBourgeois sobre a garrafa de Absolut, as exposições das peças publicitárias menos conven- cionais, numa mostra paralela à Bienal de Veneza e a implantação de novos drinques, comooCosmopolitaneoAp- pleMartini, atravésde sitcoms foramtão ou mais decisivos para a manutenção do apelo e do carisma dessa marca no universo de desejo dos consumidores do que a maioria dos esforços de comunicação maciça e convencional feitos por ela. O mesmo pode e deve ocorrer no uni- versodamoda,umuniversoonde,muitas vezes, pequenos gestos ou atitudes po- demsermaiseficientesqueamaisexaus- tivamente veiculada das campanhas. Anosatrástiveaoportunidadedeconhe- cer o responsável pela atmosfera das lojas Commes des Garçons, da consa- grada estilista Rei Kawakubo. O papel desse profissional vai do vitrinismo surpreendente ao comportamento dis- tante dos vendedores, da música não convencional que toca nas lojas à tem- peraturaeaoodorquevocêsentedentro delas, e sua atuação é sem dúvida tão ou mais importante para a organização do que grande parte do investimento publicitário feito pela empresa. Assim como a capacidade da em- presária Rei Kawacubo de abrir mão dos espaços físicos, em lugares já con- sagrados, em prol de mudanças para lugares que ainda vão acontecer, tem sido fundamental para a sobrevivência da marca, com a mesma conotação de vanguarda, há mais de trinta anos. Exemplo claro disso é a opção de mudança da Comme des Garçons, de NovaYork, do SoHo para Chelsea, no momento em que as grifes esta- vam se mudando para o SoHo e as galerias de arte para Chelsea. Ou a implantação pioneira da loja Comme des Garçons de Paris na Rive Doitre, detectando, antes que todos, que num mundo onde não existemais esquerda e direita seria mais surpreendente renovar o lado droite do que continuar prestigiando o lado gauche . Indo além dessas constatações e diva- gações para o Brasil e para o universo publicitário, do qual faço parte, imagino que aqui estamos, mais do que nunca, diante de uma oportunidade única. O gesto de reproduzir ou copiar, que caracterizou, durante um bom tempo, a produçãodemodabrasileira, vemsendo substituído cada vez mais pelo gesto de criar, o que significa, desde inventar o novo,atéreinventarovelho.Seusautores estãocadavezmaisconscientesemenos deslumbrados.Aculturalocalvemsendo revalorizada,eascaracterísticasdonosso povo–ensolarado,musicalemiscigenado – são as mais desejáveis e ambicionadas emqualquer parte domundo. Nossos publicitários estão ganhando maior consciência, e o nosso con- sumidor ambiciona cada vez mais uma comunicação mais honesta e verdadeira, onde o imagético possa se confundir com a realidade ou o que é melhor ainda, possa sair dela, se transformar em comunicação e voltar para ela. Já que moda é uma coisa engraçada, que está sempre saindo e entrando na moda, tenho a impressão de que esta- mos entrando na moda para não sair mais. Vamos produzir luxo sem pre- cisar jogar perfume em cima, o sonho dos parangolés do Hélio Oiticica vão virar realidade, a cultura das ruas vai invadir as universidades e todos nós, lindos e bem vestidos, vamos poder pegar umas gostosas ou uns gostosos, do jeito que cada um preferir. Ads By Google