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Sergio Garrido Moraes 81 SETEMBRO / OUTUBRO DE 2008 – R E V I S T A D A E S P M a Moda é um composto de comporta- mento, de atitude, de estilo.Oque você lê,oquevocêcome,issotudoinfluencia ou é influenciado pela Moda. Ela tem uma dinâmica que pode ser bastante perversa. Éuma indústriaque temquese reinventar acadaseismeses; corre riscos ao incorporar verdadeseassumirdiscur- sos e posições, e, aomesmo tempo que procede dessa forma, tem que manter uma identidade”. 3 Carol Garcia, diretora da Modus Mar- keting & Semiótica, complementa, dizendo que “o ciclo de obsolescência de produtos de moda é rápido, logo a associação da moda ao progresso in- telectual e financeiro do indivíduo que a adota é imediato”. A maneira de se trabalhar comessaobsolescência rápida é incorporar o conceito de coleção. “O conceito de Moda é sempre traba- lhado como coleção. Tudo em Moda é coleção. E esse conceito pode ser trabalhadopara qualquer produto, nem quesejaumabalinha, comoascoleções de balas sazonais da Victoria’s Secret. Uma linha de sabonetes também pode ser uma coleção” 3 . O risco da obso- lescência, assim, pode ser minimizado ao inserir produtos dentro de conceitos mais amplos.ANestléusaaabordagem estratégica de coleções em sua butique de cafés Nespresso (lançamentos pe- riódicos, cartelas de cores, acessórios e complementos – é café, mas poderia ser vestuário). Podemos,assim,traçaroDNAdaModa: inovação (reinvenção constante, busca denovos apelosdevenda, acompanha- mentodosdesejosdoconsumidor); inte- gração (entreoselosdacadeiaprodutiva e entre os itens de uma coleção); identi- dade (de tribos, grupos, segmentos); e o glamour (modelos deslumbrantes, desfiles espetaculares, fotos sensuais – ninguém precisa saber do trabalho duro que acontece nos bastidores). MODA E COMUNICAÇÃO Em artigo publicado na Revista da ESPM , que introduziu o conceito de Arenas de Comunicação, o Professor Francisco Gracioso fez uma provo- cação contundente: o futuro da mídia já chegou, e “para quemainda crê que as verbas publicitárias correspondem à metade dos gastos totais de comuni- caçãodemarketing, nãodeixará de ser um choque saber que essa percenta- gem não passa hoje dos 20%. Mas o grande vilão não é a internet, como muitos gostam de dizer” 4 . De fato, o levantamento feito pelo Prof. Graciosorevelauminvestimentototalde mais de R$ 56 bilhões em comuni- cação mercadológica em 2004, dos quais apenas 11,2 bilhões (19,8%) referem-se à propaganda em mídia. Yonghee Kim