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Moda como arena de comunicação 82 R E V I S T A D A E S P M – SETEMBRO / OUTUBRO DE 2008 E a internet, tida como vilão das verbas, responde por meros 176 milhões – ou 0,3%. Para onde vai a diferença, então? Segundo Gracioso, “quem está le- vando o grosso das verbas de comu- nicação com o mercado é o grande varejo – as modernas catedrais do consumo”, que recebem a título de marketing promocional mais de 15 bilhões de reais anuais. Das outras formas de aplicação de verbas – “arenas” – de comunicação, duas chamaram, particularmente, a atenção nessa abordagem: o mundo de entretenimento (6 bilhões) e o mundo da moda (4 bilhões). O conceito de Moda como comuni- cação está no seu próprio DNA. Afi- nal é a forma de o indivíduo firmar sua identidade e comunicá-la aos membros de seu grupo. Essa forma de comunicação é o que Harry Pross chama de mídia secundária, aquela em que o emissor vale-se “de aparatos, objetos ou suportes materiais [o vestuário] que transpor- tam sua mensagem para aumentar ou seu tempo de emissão, ou seu espaço de alcance, ou seu impacto sobre o receptor” 5 . A mídia secundária complementa a primária, que é aquela, ainda segun- do Pross, “na qual os participantes individuais se encontram cara a cara e imediatamente presentes com seu corpo” que é o instrumento usado para a comunicação. Por outro lado, ela é complementada pela mídia terciária, que se constitui nos meios de comunicação que não podem funcionar sem aparelhos tanto do lado do emissor quanto do lado do receptor (telefonia, cinema, rádio, televisão, vídeo, internet etc.). Pode o conceito de Moda ultrapassar sua fronteira tradicional e constituir-se num suporte para a chamada mídia do tipo terciário? Esse é o desafio a ser superado para se entender as poten- cialidades da Moda como nova arena de comunicação. Algumas iniciativas já mostram o po- tencial dessaabordagem.Certasmarcas de Moda têm conceito muito forte e um público-alvo muito bem definido. É possível identificar esse público-alvo, consumidor de certas marcas demoda, assim como se identifica o target de uma revista ou o de um canal de TV por assinatura. Essas marcas podem se tornar, então, veículosdecomunicação, assim como uma revista. A Nestlé, por exemplo, lançou uma edição especial do chocolate Suflair, com mais cacau, cor mais escura e sabor mais intenso: a versão Dark. Posicionado na categoria premium, o lançamento foi feito, alémdamídia im- pressa, emoutras duas vertentes:moda egastronomia. EmModa, aempresa fez parceria com a grife Iódice, pela qual todas as pessoas que comprarampeças dacoleção inverno/07damarcaganha- ram um chocolate. Uma das cores dessa coleção era um tom chocolate bem escuro, igual à cor do Suflair. No lado da gastronomia, a chef Morena Leite desenvolveu uma sobremesa feita com o novo chocolate para seu restauranteCapimSanto localizadonos Jardins, em São Paulo 6 . Quando tratamos de Moda como comunicação ou como mídia emer- gente, no entanto, é inevitável lembrar de imediato o caso do São Paulo Fashi- on Week, durante o qual marcas de todos os setores da economia encon- tram oportunidades de aproximação como público que acorre aos desfiles. NA CHINA, JÁ SE REALIZAM DESFILES DE ESTILISTAS RECONHECIDOS EM GINÁSIOS ESPORTIVOS, PARA GRANDES PÚBLICOS E COM CO- BRANÇA DE INGRESSO. Divulgação Divulgação